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Le groupement des Mousquetaires, qui sortait d’un long passage à vide, vient de repartir à l’offensive en modifiant, notamment, son offre à marque d’enseigne : « la Sélection des Mousquetaires » va chapeauter sous une identité commune toutes les marques propres qui se trouvaient dans les magasins Intermarché et Ecomarché et qui, jusqu’ici, n’avaient jamais eu de signature visible du distributeur.
Fabriquées pour moitié par les unités de production intégrées du groupe (SVA dans la viande, Monique Ranou en charcuterie, conserves de la mer Capitaine Cook, eaux d’Aix-les-Bains, etc), les marques propres du groupe Intermarché n’étaient pas rattachées entre elles et passaient pour des marques de fabricant aux yeux du consommateur. La stratégie du groupement, pas mal handicapée ces derniers temps par les difficultés de Spar en Allemagne (cédé en mars 2005) et par des défections d’adhérents (passés sous enseigne Carrefour notamment), a pu maintenant être mise au clair, comme l’ont annoncé ses dirigeants la semaine dernière : elle mise sur la force de ses ventes à marque propre, dont il est leader en France et elle consiste – à l’instar des grandes multinationales – à se recentrer sur un portefeuille réduit de marques propres. Objectif affiché pour fin 2007 : diviser leur nombre par deux et leur donner une place accrue dans les ventes (jusqu’à 40 %, alors que la moyenne nationale est de 28 %) en accentuant l’effort de prix sur cette partie la plus rentable de l’offre des magasins.
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« Nous sommes les seuls distributeurs à ne pas identifier nos produits », a expliqué à la presse Philippe Boutron, le président d’ITM Alimentaire (Intermarché) avant d’annoncer l’apparition d’un logo commun à toutes ses marques propres et la poursuite d’un effort de rationalisation du portefeuille qui comportait encore 220 marques il y a trois ans, ramené à 198 aujourd’hui et qui se réduirait à 98 d’ici un an. « Nous ne voulons pas créer de marque transversale, mais clarifier l’offre», a ajouté Philippe Manzoni, directeur marketing.
« Avec la loi Dutreil, les distributeurs qui auront la proportion la plus importante de marques propres seront ceux qui auront la capacité la plus grande de baisser le prix des marques nationales », assure Philippe Boutron. En effet, les marges sont supérieures pour les premières, permettant au groupement d’investir 350 M EUR dans les prix chez Intermarché en 2006 – avec une baisse de 1,7 point depuis le 1er janvier sur 1 350 produits jugés « incontournables » – tout en assurant une croissance de 2 % sur deux ans de la marge des magasins. Déjà en imprimant le prix d’un millier de produits à marque propre directement sur leur emballage, Les Mousquetaires ont obtenu un excellent résultat, les clients mesurant mieux d’emblée l’écart de prix avec les marques nationales, et cela a poussé de près de 10 % les ventes des produits visés. Au bout d’un an, le groupement entend « avoir les marques propres les moins chères du marché», selon Philippe Boutron.
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Communication TV
A cette occasion, Michel Pattou, président de la Société civile des Mousquetaires, se félicite d’être « le groupe de distribution qui a pris le plus de parts de marché sur un an».
Comme Leclerc désormais qui, lui, a misé surtout sur la marque-ombrelle Marque Repère, ou comme Système U et bien sûr Casino et Carrefour, le groupement des Mousquetaires va donc défendre ses marques et leur signature commune à la télévision, désormais autorisée pour la grande distribution à compter du 1er janvier, afin de se battre à armes égales avec les grandes marques de fabricants. Certes, en tant que producteur, le groupement a déjà fait de la publicité télé pour certaines marques phares comme Capitaine Cook ou Paquito, dont la notoriété est déjà suffisante.
Intermarché va ainsi dans la même direction que son concurrent Carrefour, dont le président du directoire José Luis Duran, avait souligné en mai qu’en aucun cas un budget télé ne sera ajouté à l’enveloppe communication du groupe. Système U, de son côté, dit avoir déjà réservé une plage publicitaire sur une des chaînes dès le 1er janvier, mais les autres enseignes restent très discrètes sur le sujet.
Les Mousquetaires, troisième distributeur français (11,7 % des ventes des hypermarchés, selon TNS Worldpanel, derrière Leclerc et Carrefour) avec notamment Intermarché et Ecomarché, se disent leader du marché des marques propres en France dans la mesure où celles-ci représentent déjà 35 % du chiffre d’affaires de leurs magasins et un produit vendu sur deux. Toutefois, le pionnier des marques distributeurs (elles remontent à 1969), fort de ses filiales industrielles (60 usines et une flotte de pêche de 20 chalutiers, le tout employant 9 000 personnes) qui produisent la moitié de ses produits à marque propre – un cas à part quand les autres enseignes ont presque toutes renoncé à cette politique d’intégration amont –, simplifiant cette offre autour d’un nombre réduit de marques, celles qui ont le plus gros potentiel. L’opération va consister à faire le ménage en ne gardant que la moitié des 190 marques propres existant actuellement, soit 98 marques seulement d’ici fin 2007 (dont 33 dans l’alimentaire et 52 dans les boissons).