Le spécialiste des produits d’épicerie italiens en GMS supprime plusieurs marques pour n’en conserver que trois, dans le but d’améliorer leur visibilité. Il prévoit de s’installer pour la première fois au rayon frais avec une nouvelle marque.
Le spécialiste des produits d’épicerie italiens en GMS supprime plusieurs marques pour n’en conserver que trois, dans le but d’améliorer leur visibilité. Il prévoit de s’installer pour la première fois au rayon frais avec une nouvelle marque.
Alors que les ventes globales de PGC régressent de façon continue dans les grandes surfaces françaises, le marché des produits italiens reste un îlot de prospérité. La croissance est régulière, l’offre s’étoffe, avec des marques importées d’Italie, et d’autres créées exprès pour le marché français et même des MDD, à l’image d’E. Leclerc avec Tradizioni d’Italia.
Dans ce contexte concurrentiel, le monégasque Ital Passion (47 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, catalogue de 300 références), qui diffuse ses marques essentiellement en France, a choisi de procéder à plusieurs changements stratégiques. Cette année, il supprime trois marques sur six, pour se concentrer seulement sur Florelli (épicerie salée), Toscoro (condiments) et Dolcioso (épicerie sucrée). Les marques qui vont disparaître des rayons sont Artesani (qui fusionne partiellement avec Florelli, sauf sur le segment des pâtes haut de gamme moulées au bronze qui continueront à exister sous le nom d’Artesani), Bonori (qui fusionne avec Florelli) et Belfiori (qui fusionne avec Dolcioso).
Moins de marques pour plus d’impact
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« Le but est d’améliorer notre pénétration sur le marché français et de gagner en lisibilité », explique Roberto Mengozzi, fondateur et dirigeant d’Ital Passion. La société créée en 2002 rédige ses propres cahiers des charges et fait fabriquer à façon par des industriels italiens. L’entreprise basée à Monaco diffuse ses marques dans les grandes surfaces hexagonales, au premier rang desquelles E. Leclerc. Son produit le plus vendu est le vinaigre balsamique sous la marque Toscoro, numéro 2 des ventes en France après la référence Maille. Viennent ensuite les antipasti, les tapenades et les gressins.
Cette année, Roberto Mengozzi prévoit de franchir une nouvelle étape en lançant ses premiers produits frais. « Nous sommes en train de finaliser une gamme de de produits frais, en commençant par des pâtes fraîches qui devraient arriver dans les rayons au début de l’été », prévoit Roberto Mengozzi, qui n’a toutefois pas encore choisi le nom de la marque commerciale.
À côté de ses marques nationales, Ital Passion répond aux appels d’offre des distributeurs français pour des produits italiens, mais cette activité n’est pas majoritaire aujourd’hui. La société s’est aussi lancée sur d’autres marchés que le France. 2 millions d’euros de ventes ont ainsi été enregistrées en 2018 vers la Suisse, le Luxembourg et l’Allemagne. Ce dernier marché est jugé comme prometteur par Roberto Mengozzi. Il estime que les produits italiens qui y sont vendus actuellement sont chers et de piètre qualité. « C’est un peu comme le marché français il y a 20 ans », estime le dirigeant.
En 2019, Roberto Mengozzi prévoit d’atteindre 52 millions d’euros de ventes. À plus long terme, il compte sur le potentiel des produits frais qui pourraient représenter 20 millions d’euros de ventes supplémentaires d’ici 5 à 6 ans.