Nutrition infantile La course-poursuite à l’innovation

Depuis 2000, le marché de l’alimentation infantile enregistre une croissance annuelle mondiale d’environ 7 % par an. Cette progression est largement soutenue par l’innovation, très forte dans ce secteur. Plus de 820 nouveaux produits ont été lancés en 2006, selon la société de conseil Alcimed. Au niveau mondial, il représente des ventes de plus 15 milliards d’euros. Les Etats-Unis, la Chine et le Royaume-Uni constituent les trois plus importants pays consommateurs de baby food. Le marché américain était estimé à 2,75 milliards d’euros, en 2005. Dominées par des industriels nord américains et européens, l’essentiel des ventes est réalisé par vingt producteurs, dont Bristol-Myers Squibb, Numico, Heinz, Nestlé et Danone. En France, le marché de l’alimentation infantile a atteint, en 2007, un chiffre d’affaires de 1,30 milliard d’euros, en grande distribution, en progression de plus de 5 %. « C’est un marché très mûr et très important, qui a même atteint un taux de croissance de 10 % certaines années », note Serge Elbaz, directeur marketing Nestlé nutrition infantile France.

Les pots tirent la croissance

L’alimentation infantile comprend deux principaux types de produits : les laits (infantiles ou de croissance) qui représentent 47 % des ventes en valeur, et l’alimentation de diversification, destinée aux enfants de moins de trois ans. La catégorie des pots-bols-coupelles tire la croissance avec une progression de 5,6 % supérieure à celle du marché. Après les laits infantiles et de croissance, ce sont les pots qui dominent le marché, avec un chiffre d’affaires de 196 millions d’euros. Les enjeux principaux des acteurs de l’alimentation infantile sont doubles : le premier est de répondre aux fortes attentes en terme de praticité et de qualité des 80 % de jeunes mamans qui achètent des petits pots et des bols. Le second réside dans le fait de proposer une offre qui se rapproche le plus d’un produit «fait maison». L’enjeu technologique est ainsi primordial pour les deux géants de l’agroalimentaire qui se partagent le marché de la nutrition infantile en grande distribution. Nestlé détient 32 % du marché, tandis que Danone, avec sa marque Blédina, en occupe 62 %. Depuis l’acquisition du groupe américain Gerber, en avril 2007, Nestlé est devenu le leader du marché au niveau mondial, mais en France, il reste challenger. Quant à Danone, l’intégration de Numico au sein de son périmètre a fortement renforcé sa position dans le monde, même s’il a du se séparer des activités françaises du néerlandais, les marques de lait infantile Nutricia et Milupa. Ces deux marques se présentent comme le troisième intervenant du marché du lait infantile. Elles sont commercialisées en GMS comme en pharmacie. Sur ce circuit, qui totalise des ventes de 100 millions d’euros en lait infantile et de croissance, se trouve également la marque des laboratoires Picot, acquise par Lactalis au moment de l’intégration de Célia en février 2007. Au 1er janvier 2008, Lactalis Nutrition Santé est ainsi créée, regroupant la nutrition infantile en France comme à l’export, la nutrition clinique, la nutrition sans allergène et la nutrition métabolique. La marque Picot occupe 9 % du marché du lait infantile en volume comme en valeur sur le circuit des pharmacies.

Deux axes stratégiques

Comme la plupart des marchés agroalimentaires, celui de l’alimentation infantile reste très friand de nouveaux produits. Pour les marques nationales, deux axes d’innovation sont privilégiés comme moyen de différenciation. Tout d’abord, la naturalité. Le développement de produits orientés santé-nutrition joue sur deux leviers : le bio et les ingrédients fonctionnels. Le nombre de nouveaux produits du baby food portant une allégation santé nutrition a été multiplié par trois entre les périodes 1997-2001 et 2002-2006. La proportion de ces références sur les nouveaux produits au total représentait 17 % entre 1997-2001 et 58 % entre 2002-2006, selon Alcimed. En France, le marché bio reste peu développé. Il l’est beaucoup plus au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, où il atteint 86 millions d’euros, en 2006, en progression de 16,4 %.

Le second levier d’innovation se tourne vers l’élargissement de la cible en développant des gammes de produits spécialisés pour les enfants de la tranche d’âge supérieure, les juniors, à partir de 15 ou 18 mois. « C’est la clé de développement pour les années à venir. Jusqu’à présent, les industriels ne se sont pas assez préoccupés des "grands bébés". Nous avons constaté que les mamans passaient trop vite à une alimentation dite classique à partir de 12 ou 15 mois. Il était donc intéressant de développer une gamme adaptée à cette tranche d’âge », explique Serge Elbaz. Ainsi Danone, en septembre 2006, suivi par Nestlé en mars 2007, ont lancé une gamme pour les enfants de 15 mois à trois ans, l’une baptisée « Moi tout seul », pour le groupe suisse, l’autre « Petits grands », pour le français. Le développement de ce nouveau segment permet d’accroître le marché de l’alimentation infantile, qui ne se limite plus depuis longtemps au seul lait.

Si la bataille entre les deux géants agroalimentaires reste plus que jamais d’actualité, Danone et Nestlé vont devoir compter sur la première offre à marque de distributeurs. Avec Baby Auchan, qui est lancé depuis le début du mois de février 2008, le distributeur propose un écart de prix de 20 % par rapport aux marques nationales Blédina et Nestlé. La gamme, comprenant 18 références de coupelles de fruits, de plats préparés, de compotes et une de biscuits, sera référencée dans les 120 hypermarchés d’Auchan.