« La filière s’est beaucoup professionnalisée »

Agra alimentation : Quel bilan faites-vous après 20 ans d’existence du label Max Havelaar ?

Joaquin Muñoz : Depuis 1988, date de la création du label Max Havelaar, les consommateurs ont pris conscience de l’existence du commerce équitable. Nous avons montré que le modèle peut être décliné sur plusieurs produits ou matières premières. En 20 ans, l’ensemble de la population française a été sensibilisé de manière durable. La filière s’est également beaucoup professionnalisée : création d’un logo international, système homogène de certification et de contrôle. Et dans dix ou vingt ans, le commerce équitable pourrait devenir une pratique généralisée à l’ensemble du marché du café ou du sucre, sans que le consommateur ait à se demander si le produit est issu du commerce équitable ou non. Néanmoins, le pari de la démocratisation de la consommation n’est pas encore gagné, il existe encore des freins comme le prix, la traçabilité et l’information. Autant l’acte de consommation est plus fort pour les catégories socioprofessionnelles élevées plutôt urbaines, que nous appelons les «bio citoyens», autant les classes moins aisées sont moins consommatrices mais adoptent un comportement similaire quand elles rencontrent le produit du commerce équitable.

Comment rendre les produits plus accessibles ?

Le hard discount serait une solution pour rendre accessibles les produits aux catégories moins aisées. Dans d’autres pays, cela existe déjà. En Allemagne, par exemple, Max Havelaar travaille avec Lidl. Mon homologue allemand est plutôt content de son action avec Lidl, et vice et versa. L’idée est de voir comment ces classes au pouvoir d’achat faible, ayant une volonté de commerce équitable, peuvent trouver des produits. La réponse pourrait venir du hard discount. A ce stade, rien n’est engagé en France.

Que pensez-vous du développement des gammes MDD ?

Cela fait dix ans que certaines enseignes proposent des produits de commerce équitable sous MDD. Aujourd’hui, il y a un effet tache d’huile. Tous les distributeurs ont désormais leur gamme. C’est une très bonne chose, l’objectif étant de démocratiser. C’est une manière aussi de sensibiliser le consommateur. Si le gâteau grandit, tout le monde peut avoir une place. Les enjeux économiques restent très forts autour du commerce équitable. La consommation a doublé depuis 2003 passant de 120 millions d’euros à 210 millions. N’oubliez pas que l’accessibilité reste un frein. Si le distributeur s’implique lui-même en tant que entité, il va naturellement mettre en avant des produits issus du commerce équitable. Comme le distributeur a besoin de marques nationales fortes pour accompagner la croissance de ses MDD, il va toujours mettre à disposition du consommateur une panoplie de marques. Même s’il n’y a pas de danger pour l’instant, nous restons vigilants sur la manière dont les distributeurs communiquent par rapport à l’engagement réel que représente le commerce équitable.

« Attention aux dérives »

Et les marques nationales ?

175 entreprises sont, aujourd’hui, impliquées dans le commerce équitable. L’enjeu reste de savoir comment convaincre des marques nationales plus fortes à entrer dans le commerce équitable. Il existe déjà des exemples tels que Banania ou Alsa. De plus en plus de marques s’engagent. Ce ne sont que les prémices d’une grande aventure. Les marques restent réticentes parce que nous sommes très exigeants. Le principe de payer plus cher n’est pas facile à accepter. Le changement de mentalité est plus simple dans les PME où le p.-d.g. est lui-même engagé que dans des grands groupes au sein desquels les processus de décision sont différents et où l’optimisation du prix est prépondérante. Le commerce équitable ne va pas dans ce sens. Néanmoins, il faut faire attention aux dérives, et à ce que l’on appelle le fair washing (récupération commerciale ndlr). Certaines grandes multinationales communiquent de telle façon que le consommateur peut se tromper sur la nature de l’engagement. Certaines laissent à penser qu’elles proposent des produits issus du commerce équitable alors qu’il s’agit plutôt de développement durable. Le slogan «Buvez votre tasse de thé ou café, des écoles vont se construire» porte à confusion, parce qu’il n’y a pas de véritable engagement pour les producteurs du Sud.

Jugez-vous intéressante la création d’autres labels ?

Oui bien sûr. Comme pour les marques nationales et les MDD, l’important reste les garanties apportées aux producteurs sur les outils de développement et leur autonomie. Certes, la concurrence doit être gérée. Au premier abord, elle fait peur, mais une alternative ne fait que crédibiliser notre démarche. Par contre, les labels ne doivent pas se multiplier, deux ou trois suffiraient. Au-delà, le message et l’information risquent de se brouiller, le consommateur ne s’y repèrerait pas. C’est pour cela que nous invitons le gouvernement à mettre en application le décret paru le 15 mai 2007, suite à la loi de 2005 sur le commerce équitable, dans lequel il était question de mettre en place une Commission nationale du commerce équitable pour justement valider les systèmes de garantie. Nous demandons aussi que les producteurs du Sud soient représentés au sein de cette commission. Elle n’est toujours pas mise en place. Nous demandons à y voir plus clair, cela permettrait de limiter les dérives.

D’autres filières pourraient-elles être développées à terme ?

Historiquement, nous étions plutôt dans l’idée de dire que le commerce équitable peut s’appliquer à différentes filières, aujourd’hui nous souhaitons plutôt développer davantage les filières existantes. Sur le café, par exemple, 7% des cafés arabica sont labellisés en France. Sur l’ensemble du marché du café, le commerce équitable ne représente que 1 à 2%. Il y a encore plein de choses à faire sur les filières existantes, notamment en développant une offre répondant davantage aux attentes des consommateurs. Il existe, pour l’instant, un manque d’offre par rapport à la demande, notamment sur les dosettes de café, segment qui tire la croissance du marché du café.