Produits laitiers/Stratégie La fromagerie Milleret veut séduire d’autres clients que la GMS

Dans le secteur du fromage, il reste peu de PME comme Milleret. La PME (53 M EUR de CA en 2010, 130 personnes) soutient en effet deux marques nationales de pâtes molles : Ortolan et Roucoulons. Au septième rang des pâtes molles en GMS (avec 3 % de part de marché, les pâtes molles représentant 30,3 % des volumes du marché du fromage), Ortolan est loin derrière les leaders mais n’en devance pas moins le camembert Lepetit (1). Milleret mise d’ailleurs sur le produit phare de la maison (2 500 t sur les 5 800 t de pâtes molles produites) pour étendre sa diversification avec la sortie cette année d’un Ortolan familial (330 g contre 250 g pour la référence standard) et d’une déclinaison plus forte en goût, l’Ortolan 1921 (on trouve déjà un Ortolan léger et un petit format, l’Ortolinet). Les autres produits à marque de l’entreprise (Roucoulons en national, Fin Fou et Charcennay dans le grand Est) profitent par ailleurs d’un relooking pour installer une gamme cohérente. En attendant, peut-être, de nouveaux produits positionnés sur le cœur de repas. Des tests sont en cours.

Si Milleret entend bien développer son activité en GMS (près de 95 % de l’activité en pâte molle), avec notamment une nouvelle campagne TV, très centrée sur les produits, après l’installation ces dernières années de la marque ombrelle Paysange et une intensification des promotions, le principal enjeu pour la PME reste toutefois la diversification de sa clientèle. « A cinq ans, on aimerait réaliser 10 % de l’activité avec la RHF et 10 % à l’export », explique Jean Aymes, directeur commercial et marketing. Actuellement, l’export pèse 3 % du CA, dont les trois quarts en Allemagne. Pour doper ces circuits de distribution, Milleret développe des gammes dédiées, sous la marque « Milleret Fromager depuis 1921 ». Elle sera notamment proposée au rayon coupe. « C’est un segment qui régresse mais il reste très important », précise Jean Aymes. Les références dédiées à l’export son baptisées « Maîtres comtois » (sous la marque Milleret Fromager depuis 1921) : elles doivent apporter une touche de terroir et d’origine, appréciée notamment à l’étranger.

La situation de la fromagerie Milleret n’est pas facile. Ses concurrents ? Des géants comme Lactalis, Bongrain ou encore Bel, qui disposent de moyens promotionnels autrement plus conséquents. Ses principaux clients ? La grande distribution qui ne relâche pas la pression sur les prix. « Sur nos produits à marque, le lait représente 50 % du prix de revient et nous n’avons pas complètement réussi à répercuter la hausse de son prix », explique Denis Milleret, président du directoire, représentant de la troisième génération avec sa cousine Catherine Baudier, responsable marketing. Après une très légère perte en 2010, Milleret espère revenir à l’équilibre cette année. « Nos volumes à marques sont bons depuis le début de l’année », se félicite-t-on à Charcenne.

Sur les 5 800 tonnes de pâte pressée qui sont sorties de l’usine en 2010, deux tiers ont été commercialisées à marque, un tiers sous MDD. « On n’a pas le choix, il fallu prendre des MDD pour écraser les frais fixes », commente Denis Milleret qui aimerait bien voir les marques maison progresser suffisamment pour saturer l’usine (capacité de 8 000 t). La Fromagerie Milleret produit également 4 200 t d’emmental en sous-traitance pour Sodiaal, dont elle est le fournisseur exclusif pour ses emmentals label rouge, grand cru label rouge et bio. A ce titre, elle traite une partie de la collecte de Sodiaal, ce qui explique qu’elle transforme 100 M de l de lait alors qu’elle n’en collecte que 83 M. Le partenariat ne s’arrête pas là : en juin 2008, Milleret a créé un GIE avec Entremont (depuis repris par Sodiaal) pour une mise en commun de la force de vente, qui compte 60 personnes. Cette stratégie semble avoir porté ses fruits : en 2010, les marques de Milleret ont progressé de 1 % sur un marché en régression de 0,5 %. Reste à savoir si le redressement d’Entremont aura un impact sur cette organisation…