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Ce sont les produits positionnés forme et santé qui obtiennent les meilleurs taux de succès, et en particulier le médical et la minceur, telle est la tendance maintenant prédominante que relèvent les cabinets TNS Worldpanel et XTC World Innovation dans les 35 pays qu’ils viennent d’étudier.
TNS Worldpanel et XTC World Innovation viennent de tirer les enseignements de leur première étude en commun intitulée « Innovation : quels sont les positionnements gagnants ? ». D’après leur analyse portant sur 3700 lancements de produits alimentaires sur les 3 dernières années en France, ce sont les produits positionnés forme et santé qui obtiennent les meilleurs taux de succès, et en particulier le médical et la minceur.
La société XTC World Innovation repère et codifie depuis des années les innovations selon leur positionnement dans plus de 35 pays dont la France. 5 grands axes de classification sont utilisés : le plaisir, la santé, la forme, la praticité et l’éthique.
Au-delà de ces axes, un deuxième niveau permet de préciser encore le positionnement : la santé se subdivise en médical, végétal ou naturalité, le plaisir en sophistication, exotisme, fun ou variété des sens, et la forme en minceur, cosmétique ou énergie/bien-être.
TNS Worldpanel, par le biais de son panel consommateurs de 20 000 foyers mesure les performances des produits en termes de volume d’achat, de taux d’essai et de ré-achat.
Le « plaisir » guide un lancement sur deux
Près d’un lancement sur deux se positionne sur le plaisir, et un sur quatre sur la praticité, rappelle cette nouvelle étude (*). À noter qu’en termes d’évolution, les tendances de plus en plus exploitées sont la sophistication, la minceur, le végétal, l’écologie ou le gain de temps.
De façon globale, ce sont les produits positionnés Forme et Santé qui obtiennent le meilleur taux de succès, et en particulier le médical et la minceur, suivis par la variété des sens.
Sans atteindre le degré de médicalisation des aliments que connaissent les Etats-Unis, il semble donc que les Français s’attachent de plus en plus aux vertus curatives de leur alimentation, en tous cas à l’effet produit sur leur corps par ce qu’ils ingèrent.
Les positionnements à succès le sont-ils dans tous les marchés ?
Certaines tendances sont « universelles » en termes de succès : le médical obtient de bonnes performances dans quasiment tous les marchés où il a été utilisé, de même que la minceur.
Lorsque l’innovation est positionnée dans ce qui fait l’essence même du marché, en cohérence, elle fonctionne mieux, par exemple :
– la sophistication pour les alcools ou le chocolat.
– le « fun » pour la confiserie ou la biscuiterie.
Alors que la majorité des lancements de fromages sur la tendance minceur sont des succès, la tendance éthique ne marche guère et n’obtient que 3% de réussite.
La tendance « gain de temps » fonctionne mieux pour les marchés qui font déjà gagner du temps dans la préparation des repas : conserves de légumes, féculents, surgelés.
Les taux de succès sont-ils les mêmes dans toutes les cibles consommateurs ?
Si les produits positionnés médical ou minceur obtiennent les mêmes taux de succès quelles que soient les cibles socio-démographiques, certaines tendances ne réussissent que dans certaines seulement : le fun et le nomadisme auprès des enfants, ou la naturalité auprès des seniors.
Cette étude a été conçue pour aider les industriels à concentrer leurs efforts d’innovation sur les bénéfices que recherchent les consommateurs aujourd’hui.
Isabelle Kaiffer, directrice marketing TNS Worldpanel, et Olivier Hausheer, directeur général XTC World Innovation précisent : « L’innovation ratée coûte tellement cher aux sociétés qu’il convient de maximiser les chances de succès d’un produit. Pouvoir répondre au mieux aux attentes des consommateurs en fonction des marchés ou du profil du consommateur, en se basant sur une large base de données est un atout majeur pour les sociétés alimentaires ».
(*) L’étude porte notamment sur 3700 produits alimentaires lancés en France entre juin 2006 et juin 2008, observés sur une période d’un an et couvre l’ensemble des marchés alimentaires.
XTC World Innovation, société spécialisée dans la veille, l’analyse et le conseil en innovation des produits de grande consommation apporte aux industriels et distributeurs des outils d’aide à la décision pour leurs innovations produits. Sa base XTC scan permet d’accéder à une information hautement qualifiée des innovations lancées depuis plus de 15 ans dans le monde.
Worldpanel, la division panel consommateur permanent de TNS, apporte une compréhension des achats des consommateurs, des usages et des habitudes au niveau local et à l’échelle globale. Elle est présente dans plus de 50 pays.
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