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La pénurie de VS et VSOP (88% des ventes de cognac) commence à se faire sentir sur les marchés. D’ores et déjà, les MDD sont en voie de disparition en GD, principalement dans les chaînes de hard discount. En duty-free, où le cognac représente la deuxième vente derrière le whisky, la rumeur annonce des hausses de prix de l’ordre de 40 à 60%, assorties de quotas, voire de refus de livraison à un circuit où les marges sont faibles. Les maisons qui, comme Martell, ont réduit de moitié leurs achats en 2002, en creux de cycle, doivent aujourd’hui s’approvisionner au prix fort. En conséquence, on s’attend à de sérieuses difficultés chez les petits opérateurs et à une restructuration de la politique commerciale chez les grands. Ainsi, Pernod Ricard devrait privilégier Martell au détriment de Renault et Bisquit. À l’inverse, Hennessy (45% de PDM) fait le pari d’un retournement de marché en pratiquant une politique commerciale agressive dans certains pays asiatiques (Japon, Corée...) où il tente de réduire la place de ses concurrents.