En se lançant dans un développement en franchise, l’Atelier du chocolat va donner un coup d’accélérateur à son réseau qui compte aujourd’hui 38 boutiques. En 2017, il ouvrira trois à cinq points de vente en franchise et deux en propre.
Cap sur la franchise pour l’Atelier du chocolat. Vingt-deux ans après sa création à Bayonne par Serge Andrieu, l’entreprise se sent assez mature pour faire grandir désormais son réseau à moindres frais. « Nous allons ouvrir cette année entre trois et cinq boutiques en franchise, et poursuivre sur le même rythme les années suivantes », explique Clarisse Guille, directrice marketing de l’Atelier du chocolat (9,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015-2016). Pour chaque nouveau point de vente, décoré selon un nouveau concept d’atelier boutique mis au point en 2016, le franchisé devra prévoir un investissement de 150 000 euros (hors droit au bail) et un droit d’entrée de 15 000 euros. Et verser ensuite 2 % du chiffre d’affaires pour les royalties et autant pour le budget communication. Mais L’Atelier du chocolat ne laisse pas pour autant tomber le développement en propre puisque deux boutiques ouvriront cette année, prévoit l’entreprise.
Pour attirer les candidats, l’Atelier du chocolat compte sur l’attractivité de sa nouvelle identité visuelle de ses magasins, et de l’originalité du concept consistant à fabriquer les feuilles de chocolat (tablage) devant les clients, ensuite les casser et les vendre sous la forme de bouquet de chocolat, un concept déposé par l’enseigne. « Nous nous différencions par notre dimension artisanale », note la directrice marketing. L’enseigne évalue à 40-50 % la part de chiffre d’affaires d’une boutique réalisée grâce au bouquet de chocolat. Elle dispose aussi d’un atelier central à Bayonne où sont fabriqués les chocolats de type pralinés, enrobés ou ganaches.
Se déployer à l’Est
« Notre réseau de boutiques est surtout présent dans la moitié ouest de la France mais nous souhaitons désormais aller davantage dans la moitié est », explique Clarisse Guille. L’enseigne souhaite s’implanter dans toutes les zones de flux, en centre-ville ou en centre commercial, avec un bassin minimum de 100 000 habitants. Et elle réfléchit à installer son concept de kiosque, déjà présent dans les centres commerciaux, dans les gares et les aéroports. Mais la complexité des appels d’offres pour s’installer dans ces lieux rebute l’enseigne pour l’instant.
Côté investissements, la franchise va permettre de ne pas trop peser sur les finances du groupe, qui déploie ses boutiques en propre grâce à des crédits bancaires. Au fur et à mesure de l’augmentation du nombre de boutiques, le groupe sera amené à développer son atelier du Pays basque, mais il prévoit peu d’investissements dans les machines, la production étant essentiellement manuelle. Afin de commencer à sécuriser ses approvisionnements, l’Atelier a investi avec d’autres chocolatiers dans une plantation de cacaoyer au Mexique. Mais il est encore trop tôt pour parler d’intégration alors que les premières récoltes n’ont pas encore eu lieu. L’idée est surtout dans un premier temps de pouvoir valoriser des crus originaux, comme l’enseigne a commencé à le faire pour certains de ses produits. Une démarche qui rappelle celle entamée par d’autres chocolatiers français à l’image de Salpa, propriétaire d’Yves Thuriès (Agra Alimentation du 2 février 2017) ou Daniel Mercier, repreneur de la Pâtisserie des rêves.