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Si Kellogs cède à Lay's la place de leader du classement des 50 premières marques mondiales (en milliard de ventes) dans le palmarès publié en décembre par Euromononitor, la tendance la plus lourde est bien l'entrée en force des marques asiatiques. Pour visualiser l'évolution de ces dernières années, Euromonitor a ainsi compilé les chiffres d'affaires de ces 50 marques « milliardaires » entre 2004 et 2014.
Les plus fortes progressions de ce classement concernent principalement Yili et Mengniu (deux entreprises du secteur produits laitiers opérant depuis la Mongolie), devenues en 10 ans les 3e et 4e marques mondiales, et ce alors qu'en 2004 toutes deux se perdaient alors au-delà de la 35e place. Entrent également dans le top 10, les marques Master Kong (nouilles et pâtes) et Arawana (riz, huiles, préparations). Les autres fortes progressions relevées par l'étude d'Euromonitor sont à mettre à l'actif de Shineway (plats cuisinés) et Wahaha (boissons et produits laitiers) qui s'installent dans le top 25 alors qu'elles ne figuraient pas dans le top 50 en 2004. Au chapitre des sorties, on voit s'étioler des marques occidentales iconiques, qui comme Barilla, Campbells, Pringles, Herta, Quaker ou encore Stouffers quittent le top 25. De leur côté, Kelloggs, Kraft, Wrigley's, Cadbury, Knorr, Kinder, Heinz, Oscar Meyer, Nestlé, Yoplait conservent peu ou prou leur rang, ou reculent légèrement.
Danone parvient à rester dans le top 25 alors qu'elle était 7e en 2004, mais le français figure néanmoins en bonne place grâce à Activia qui pointe aujourd'hui en 12e position juste derrière Kinder. Cette segmentation des marques spécialisées au détriment des marques mères est d'ailleurs, selon les auteurs de l'étude, une des tendances lourdes expliquant en grande partie les mouvements du classement. Euromonitor fait également remarquer que la croissance du marché agroalimentaire global (produits transformés) ces dix dernières années a été de 155 milliards de dollars d'euros. Et que les marques chinoises entrées en force dans le classement sont encore le plus souvent monoproduit et à diffusion nationale. Une manière de souligner qu'elles disposent donc, pour là plupart d'une marge de progression importante, aussi bien dans leurs gammes que géographiquement.