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Propriété du groupe Barilla depuis 1999, Wasa se dote d’une nouvelle plate-forme de communication destinée aux pays non-nordiques afin de développer notamment ses ventes de « mini », gamme lancée en 2006. Avec un chiffre d’affaires d’environ 200 millions d’euros, dont 15 M en France, la marque suédoise a atteint l’objectif qu’elle s’était fixé l’année dernière sur son cœur de gamme, à savoir fidéliser ses clients perdus en 2005. Wasa a gagné 1,5 point de taux de réachat à 61,6%, derrière celui d’Heudebert, marque de Lu, poids lourds avec 42,1% de part du marché de la panification sèche en volume.
Après une année 2005 morose, le marché de la panification sèche reprend quelques couleurs. Même s’il continue de reculer de -0,4 % en volume à 71 203 tonnes et de -1,1 en valeur à 320 M EUR, l’érosion s’atténue. Dans ce contexte, Wasa a perdu 0,1 point de part de marché en volume à 3,1%, « un recul dû notamment au retrait de ses biscottes et à une perte de chiffre d’affaires sur ses références «authentiques », précise Géraldine Fiacre, directrice marketing de Barilla France. Afin de développer sa marque, Wasa se dote d’une nouvelle plate-forme de communication pour les pays non-nordiques capitalisant sur les valeurs suédoises « le bien-être, la naturalité, le zen » et autour du claim « Besoin de Suède ? ». Ses efforts seront surtout concentrés sur sa gamme Wasa Mini, lancée en 2005, qui « fera bénéficier à l’ensemble de nos gammes d’un effet de halo », souligne Géraldine Fiacre.
Un plan communication renforcé
Depuis son lancement, la gamme Wasa Mini a représenté un quart du segment des crackers en valeur et a contribué à 66 % à la croissance de ce segment, selon la marque. Wasa a ainsi renforcé son budget communication qui connaît une croissance à deux chiffres par rapport à l’année dernière pour mettre au point ce plan de communication de l’année 2007. Concrètement, plusieurs vagues d’affichage en presse et sur les panneaux Decaux sont programmées s’étalant entre mars et juillet prochain. Wasa prévoit également une opération d’échantillonnage dans plus de 72 hypermarchés de France au début du mois de mars afin de soutenir la campagne d’affichage, dans les cafés-brasseries de Paris et de Lyon au cours du mois de juin et via la livraison à domicile des 3 Suisses. La marque prévoit ainsi au total de distribuer 500 000 sachets de 45 grammes de Mini olives et Mini sésame. Cette nouvelle plate-forme est également déclinée en Hollande et en Allemagne, où l’axe publicitaire est porté principalement sur son cœur de gamme.
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15 M EUR de chiffre d’affaires
Présente dans 40 pays, dont les pays nordiques, la Belgique, l’Allemagne, les Pays-Bas, la France et les Etats-Unis, Wasa représente 200 M EUR de chiffre d’affaires, dont 15 M réalisés dans l’Hexagone, avec 950 personnes réparties dans le monde. Premier producteur de « crack pain » avec une production de 60 000 tonnes par an, Wasa possède trois sites de production en Suède, où se trouve également son siège social, en Norvège et en Allemagne, où sont produites les quelque 2400 références annuelles destinées au marché français. Barilla, propriétaire de la marque suédoise, réalise un chiffre d’affaires d’environ 142 M EUR, en France.