Stratégie L’industrie alimentaire veut valoriser ses « immatériels »

« Nous en avons assez d’être sur la défensive », avoue l’industriel nordiste qui est aussi administrateur de l’Ania. A ses yeux, l’écart entre l’image de l’agroalimentaire et la réalité est vraiment trop important. Les faits les plus évidents et les chiffres sont pourtant là et méritent d’être rappelés : le secteur affiche un bilan économique plutôt flatteur en tant que première industrie nationale, et que deuxième employeur, il a une certaine aura à l’étranger, associée à celle de la cuisine française, une compétitivité indéniable et un apport considérable à la balance commerciale, une capacité enfin à maintenir de l’emploi sur tout le territoire.

Un déficit d’image

Or l’industrie alimentaire est le plus souvent méconnue et très volontiers décriée dans des publics aussi différents que l’enseignement, la finance, certains ministères, et jusque chez les consommateurs.

« Pour de jeunes diplômés, être embauché dans une “entreprise agro” paraît peu valorisant ou pire, carrément ringard, déplore Christophe Bonduelle.  De même les analystes, par un automatisme de pensée assez navrant, accolent la notion de valeur-refuge à n’importe quelle activité alimentaire, ce qui de leur part est tout à fait péjoratif. Les banques – et cela ne date pas de la crise actuelle – ont une grande réticence à nous accompagner, ne voyant dans notre industrie que des PME à faible rentabilité et qui manquent de fonds propres. Les pouvoirs publics, malgré bien des déclarations, nous mesurent chichement leur soutien ». Exemple donné par l’industriel : la part que Oseo consacre aux IAA n’est que de 9 % de ses concours globaux alors qu’elles représentent 17 % de l’industrie française. Autre regret : « On entend vanter dans les voyages présidentiels à l’étranger le TGV ou Airbus, et jamais nos produits agroalimentaires. Sur le plan nutritionnel, les attaques sont permanentes de la part de différentes autorités publiques ou d’élus. Les consommateurs, sur la base d’a priori entretenus par leurs organisations, sont assez systématiquement suspicieux sur la qualité et le contenu des produits ou sur l’évolution des prix. Et les medias en rajoutent, qui sont si prompts à monter en épingle chaque crise sanitaire ».

Le moment est propice

Fort de ces constats, le patron de Bonduelle pense comme ses collègues de l’Ania qu’il ne suffit pas de se défendre mais qu’il fait faire beaucoup plus et d’abord réfléchir sur ce que sont les atouts de l’agroalimentaire pour ensuite s’en convaincre et les faire connaître aux différents partenaires et à toutes ces catégories de l’opinion.

Le moment est particulièrement propice à ses yeux car la crise donne lieu à « une actualité certes un peu forte mais qui tombe bien en quelque sorte ». Dans ce qui s’est passé en Bourse, dans ce qui risque de suivre sur le plan de l’emploi, il y a beaucoup d’arguments à faire valoir : l’agroalimentaire, lui, a montré son caractère défensif et les valeurs de ce compartiment ont beaucoup moins chuté que la moyenne « puisqu’il faudra toujours manger » … Les emplois y sont plus sûrs que dans d’autres activités beaucoup plus cycliques. Au moment où le chômage touche tant de jeunes, l’industrie alimentaire doit faire savoir qu’ils constituent un quart de ses effectifs et rappeler l’importance de ses emplois féminins et en zone rurale.

Dans cette conjoncture, qui met en lumière par contraste les placements inconsidérés et la défaillance des banques, les industriels ont envie de rétorquer aux financiers qu’ils feraient mieux d’investir dans l’agroalimentaire. Et aux banques qu’elles pourraient financer plutôt des activités qui sont récurrentes et les soutenir davantage au lieu de courir après des taux de rentabilité faramineux.

Des normes comptables inadaptées

Alors pourquoi ce coup de projecteur sur « l’immatériel » et ses enjeux dans l’industrie alimentaire ? Le sujet peut paraître un peu étrange mais il s’est imposé dans le cadre du partenariat noué avec le Cabinet Deloitte à la suite des Assises de l’Ania. « La comptabilité, qui fait partie de ses compétences, est réputée une science exacte, relève Christophe Bonduelle. Or on a connu ces dernières années plusieurs révisions des normes comptables. Depuis, on les a suspecté d’avoir été des accélérateurs de la crise des banques. De même, notre industrie émet des doutes sur leur capacité à exprimer une valorisation correcte des entreprises. Par exemple, la marque Bonduelle ne figure pas au bilan de mon groupe, contrairement à la marque Cassegrain qui, elle, a été acquise à un moment donné. De même, nos investissements en publicité sont considérés comme des charges et non comme de l’investissement. Un fonds de commerce racheté à telle valeur et développé depuis n’est jamais revalorisé. On parle de passifs sociaux mais jamais d’actifs… Tout cela mérite examen mais laisse à penser que l’on n’applique pas les bons multiples de valeur dans le cas des entreprises agroalimentaires. Un groupe comme Bonduelle est coté juste au niveau de ses fonds propres, sans aucune valeur de goodwill ! »

Un travail à suivre

Aussi, à partir de ce premier rendez-vous économique, l’Ania veut vérifier et approfondir l’intuition que Marie-Ange Andrieux, de Deloitte, doit y présenter le 18 mars (voir ci-après) : l’industrie alimentaire serait, plus que d’autres activités, riche de ses « immatériels » mais ils restent encore à valoriser, qu’il s’agisse de sa fonction première : nourrir les hommes, de sa structure : lien avec l’agriculture, pérennité des PME familiales, gestion et investissements durables,…, de sa faculté d’adaptation : aux exigences de la distribution, aux marchés export,…

Ensuite l’Ania et Deloitte voudraient prolonger ce travail sur plusieurs mois à travers trois premiers ateliers plus ciblés : sur le capital humain, sur la recherche et l’innovation, et sur la réputation de l’industrie alimentaire (notoriété, valeurs, marques, …).