Biscuiterie - Pâtisserie / Stratégie  Lotus Bakeries, des spécialités régionales à vocation mondiale

Qui pensait qu’un jour la petite madeleine de Proust au goût d’antan serait vendue dans les supermarchés de New York ou Singapour ? Pas grand monde sans doute, sauf peut-être quelques membres visionnaires de la famille Boone, fondatrice de la société Lotus (spéculos et pain d’épices) qui se marie en 1974 avec le leader belge des petits cakes : Corona. Le nouvel ensemble, Lotus Bakeries, s’est naturellement développé sur un créneau bien spécifique : les spécialités authentiques de la biscuiterie et de la pâtisserie. Des produits aux noms savoureux : spéculos, gaufres, galettes ou frangipane. Forte de son succès sur ses marchés d’origine – Belgique, Pays-Bas et France – qu’elle cherche toujours à renforcer, la société belge chemine avec entrain sur la voie de l’internationalisation.

Redonner des couleurs au marché hollandais

Sur un chiffre d’affaires de 152 millions d’euros en 2005, la Belgique pèse lourd : près de 50%, suivie par la France qui représente presque 20% du chiffre d’affaires puis les Pays-Bas avec 11%. Ce trio de choc réalise plus de 77% du chiffre d’affaires. Le groupe en prend donc soin et réaffirme chaque année de manière forte sa volonté de renforcer son leadership dans les régions d’origine. Pour preuve cette année, l’acquisition (près de 70 millions d’euros) de l’entreprise hollandaise Koninklijke Peijnenburg, leader du pain d’épices aux Pays-Bas. Une entreprise coûteuse mais très rentable, dont les deux sites de production spécialisés seront conservés et s’ajouteront aux sept usines spécialisées que possède déjà Lotus Bakeries en Belgique, en France et aux Pays-bas. Ce rachat est stratégique à deux égards : d’une part, il permet d’introduire le pain d’épices sur différents marchés et sous une forme renouvelée à travers par exemple les snacks de pain d’épices. D’autre part, il devrait venir consolider la croissance du marché hollandais dont les performances sont mauvaises depuis 4 à 5 ans. Le chiffre d’affaires a en effet reculé de plus de 7% en 2005. « L’équipe de Peijnenburg est très performante, certifie Karel Boone, président exécutif du groupe, l’intégration des équipes va donc fortement dynamiser les ventes ».

Consolider la marque Lotus

En France et en Belgique, si le chiffre d’affaires a respectivement peu augmenté ou un peu reculé, les ventes de la marque Lotus ont en revanche progressé de 5 et 3%. Une tendance générale dans une entreprise qui mise fortement sur la politique de marque : « Nous avons choisi de proposer des produits distinctifs des autres, au goût propre ; nous voulons donc des spécialités dans lesquelles nous sommes à chaque fois leader du marché », explique Karel Boone. Une manière d’affirmer que la part des MDD, aujourd’hui à 14% et déjà en recul, ne risque pas de progresser. « Il y a 8 ans, nous avons beaucoup racheté car nous voulions doubler notre chiffre d’affaires,ajoute le président, nous avons donc acquis des entreprises avec beaucoup de MDD, qui se sont souvent éliminées d’elles-mêmes, parce qu’elles n’étaient pas concurrentielles. Aujourd’hui nous ne voulons plus faire cela ». Parmi les entreprises sur lesquelles Lotus Bakeries a jeté son dévolu, quelques noms connus cependant : la biscuiterie Le Glazik acquise en 89, les madeleines au beurre bretonnes Croquembouche rachetées en 95 ou encore Petit Breton, passé sous drapeau belge en 99, autant de produits qui ont permis à Lotus Bakeries d’affirmer sa présence dans l’hexagone. Aujourd’hui, Lotus est le numéro un en France des spéculos avec plus de 80% de part de marché, et leader sur les gaufres, où le belge ne se connaît pas de marque concurrente. Des produits tous siglés Lotus, puisqu’en 2000, l’entreprise belge a décidé de conforter sa politique de marque en regroupant toutes les marques du groupe sous le nom unique Lotus, la plupart d’entre elles disparaissant ainsi définitivement des rayons.

Internationaliser la vente de spécialités régionales

Spécialité belge s’il en est, proposée par les cafés depuis presque 50 ans en sachet emballé à consommer avec une tasse de café, le spéculos est aussi un produit d’exportation. « Le spéculos Lotus est le produit que l’on donne le plus en Europe avec une tasse de café (taux de pénétration de 18%, le second n’a que 3%), c’est aussi le créneau le plus important pour s’introduire sur des marchés qui ne connaissent pas nos produits », explique encore Karel Boone. Au Japon, en Corée du Sud, en Australie, Lotus Bakeries introduit dans un premier temps le concept du spéculos à grignoter avec son café, pour s’attaquer ensuite à la grande consommation. Le canal RHF semble donc être un bon moyen de pénétrer un nouveau marché. Toucher les écoles, les cliniques, est aussi une manière de se libérer un peu de la pression des distributeurs tout en faisant connaître les produits. Si la RHF représente aujourd’hui le quart des ventes, sa part devrait certainement continuer à gagner du terrain, d’autant plus qu’en Belgique, une équipe spécialisée a été mise en place pour développer la consommation de produits Lotus dans les collectivités.

Si, grâce au spéculos, le Japon ou la Corée du sud sont devenus des pays rentables, ce n’est pas le cas de la Chine et de l’Australie, où la biscuiterie belge investit massivement pour trouver des importateurs et se faire connaître. Plusieurs années risquent de s’écouler avant que Lotus Bakeries soit amené, comme au Royaume-Uni, à créer une co-entreprise avec son principal importateur pour commercialiser ses produits en Angleterre et en Irlande, un marché devenu stratégique.

Un avenir radieux ?

Si l’année 2006 demandera à l’ambitieuse entreprise d’investir fortement (10 M EUR) pour poursuivre l’automatisation des lignes de production entreprise en 2005 (9,7 M EUR investis notamment dans l’usine de spéculos de Lembeke ou pour étendre la capacité de production de la ligne de gaufres), elle devrait aussi se caractériser par une progression des ventes. Point de rachat en vue cependant : « Nous devons d’abord intégrer Peijnenburg, dont nous espérons conserver puis faire croître le bénéfice net (5 M EUR en 2005 pour un CA de 46,5 M EUR) ; il est par ailleurs difficile de trouver de bonnes cibles sur le marché, tant certaines entreprises ont laissé glisser les prix vers le bas », déplore Karel Boone. Le président reste néanmoins confiant sur la capacité de son entreprise à lancer au niveau mondial des produits régionaux, parfois méconnus car pas suffisamment soutenus : « Il y a 40 ans, raconte-t-il, les spéculos n’étaient consommés qu’en Flandre. Aujourd’hui, les deux tiers des ventes de ce produits sont réalisées en dehors de la Belgique, voyez quel chemin nous avons parcouru ! Et l’histoire est la même pour les gaufres », un succès que Karel Boone compte bien renouveler maintes fois encore.