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Après une année 2007 de stratégie offensive basée sur le bien-être, Maggi élargit sa gamme de produits et consolide son positionnement autour du concept « Beau, Bon, Sain ». Une nouvelle génération de plats cuisinés individuels baptisée Bon par Nature vient d’être lancée sur un marché qui demeure négatif en surgelés avec une baisse de 4,3% et qui est principalement porté par le rayon frais (90% des ventes).
Maggi, marque de Nestlé Grand Froid, a toujours résisté à la tentation d’être généraliste dans le secteur du surgelé avec des performances solides depuis presque dix ans. L’année dernière, la marque de Nestlé Grand Froid affirmait sa présence sur le marché des plats cuisinés avec une idée-force : « Beau, Bon, Sain ». L’aventure continue sur un marché encore peu investi, celui des surgelés avec un nouveau concept : Bon par Nature.
Confirmer son leadership
Le marché des surgelés résiste à la morosité avec une croissance de 1,4%. Malgré le ralentissement économique et les tendances de la consommation dans l’alimentaire, Maggi confirme sa position de leader avec 20,2% de parts de marché et cherche à le rester sur les trois segments que sont les pizzas, les snacks et les plats cuisinés. Bon par Nature est le résultat de deux ans de recherche sur un procédé de fabrication exclusif qui a vu le jour sur le site de production de Beauvais. Il allie la cuisine et le temps de cuisson auxquels s’ajoutent une sélection des ingrédients ainsi que les avantages naturels de la surgélation. Il en résulte un mariage de saveurs sans arôme, sans colorant et sans conservateur. Suite à un test en aveugle, 74% des consommateurs auraient déclaré une préférence pour « l’Emincé de poulet à la crème de Maggi Bon par Nature » par rapport à une recette individuelle équivalente du rayon traiteur frais. Six recettes sont comprises dans l’offre Bon par Nature dont le mijoté de bœuf aux olives, le tajine de poulet ou le porc au curry. Bon par Nature contient des teneurs en sels et en matières grasses réduites et plus de légumes. Il s’agit d’une stratégie fondée sur le bien-être, le goût et les avantages nutritionnels.
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Un positionnement stratégique ?
Son prix se situe dans le haut de la fourchette à 4,25 euros et le produit est référencé dans les réseaux GMS depuis septembre 2008. Reste à savoir si ce positionnement haut de gamme portera ses fruits compte tenu de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. Par ailleurs, s’agit-il d’une véritable nouveauté ou d’un simple alignement sur les innovations des concurrents ? Son potentiel est en fait difficile à mesurer vu la discrétion de la direction de l’entreprise sur la recette de fabrication et le montant de ses investissements pour les nouvelles lignes de production.