Volaille/Rapprochement Maïsadour et Terrena s’associent avec la création de Fermiers du Sud-Ouest

Fermiers du Sud-Ouest naîtra le 30 juin, sous réserve de l’accord de la DGCCRF, de l’association de Fermiers des Landes (Maïsadour) et des activités du Gers et des Landes de Gastronome (Terrena). Les deux groupes coopératifs ont annoncé le regroupement de leurs activités dans une entité détenue à 51 % par Maïsadour et 49 % par Terrena le 7 avril. « La nouvelle société permettra de fédérer les coopératives régionales parties prenantes comme Terre du Sud, Maïsadour, Euralis et Vivadour autour d’un projet d’approvisionnement, en amont, du marché de la volaille du Sud-Ouest », indique un communiqué (voir organigramme).

Fermiers du Sud-Ouest, qui emploiera 760 personnes, comptera cinq abattoirs (deux des Fermiers Landais, trois de Gastronome). Sa production atteindra l’équivalent de 28 millions de volailles, dont 17 millions en labels (Landes, Gers et Sud-Ouest). Sur 35 000 tonnes au total, 15 000 seront commercialisées par Gastronome en GMS. Le chiffre d’affaires est estimé à 180 millions d’euros. « Notre ambition, c’est de relancer le marché des volailles labels. Avec la création de Fermiers du Sud-Ouest, nous souhaitons réaliser une croissance de 10 % sur ce marché, qui souffre d’une baisse structurelle de -1 à -3 % tous les ans », explique Thierry Blandinières, directeur général de Maïsadour. 3 à 3,5 millions d’euros d’investissement sont prévus, notamment pour le site Solvol de Pontonx-sur-l’Adour. L’équipe dirigeante devrait être connue après le closing, prévu le 30 juin.

Cette opération intervient suite à la reprise de Fermiers landais par Maïsadour, qui était en quête d’un partenaire pour la commercialisation en GMS. Maïsadour, qui était en effet actionnaire à hauteur de 40 % de Fermiers landais, a fait jouer son droit de préemption lorsque LDC a racheté Arrivé, actionnaire à 60 %. L’acquisition de Fermiers landais par Maïsadoura été finalisée le 8 décembre (1). La réflexion a alors été engagée avec Terrena pour constituer un bassin de taille critique suffisante dans le Sud-Ouest. Les deux groupes pourront grâce à cette opération, bénéficier de synergies concernant la commercialisation de leurs produits.

Fermiers landais (420 personnes, CA de 85 millions d’euros, 12 millions de volailles label) réalise pas loin de 50 % de son activité auprès du circuit traditionnel des bouchers-charcutiers avec la marque Marie Hot. Une organisation qui demeure en l’état. « On ne passe pas par des grossistes, ce que nous sommes les seuls à faire au niveau national », commente Thierry Blandinières.

La marque Saint-Sever, elle, jusqu’à présent commercialisée par Arrivé, sera désormais vendue par Gastronome. Ses politiques marketing et commerciale seront pilotées par Fermiers du Sud-Ouest. « C’est une marque phare sur laquelle nous allons mettre des moyens marketing, assure Thierry Blandinières. Il s’agit de proposer une véritable alternative à Loué », marque du leader LDC. 1 million d’euros sera consacré au budget promotionnel, contre 200 000 euros actuellement, avec notamment une campagne TV.

Enfin, 10 % de l’activité est réalisée à l’export, également sous la marque Saint-Sever.

Côté Gastronome, c’est une toute petite partie de l’activité qui intègre Fermiers du Sud-Ouest : trois sites sur 17 et 340 personnes sur 4 100. Les volailles de l’Ouest restent indépendantes.

Mais Terrena voit dans cet accord la possibilité d’élargir sa gamme de volailles du Sud-Ouest auprès de la grande distribution. Avec la marque Douce France et les labels régionaux, Gastronome n’avait pas dans son portefeuille de marque nationale équivalente à Saint-Sever. La GMS représente 70 % de l’activité de la partie Gastronome, majoritairement sous MDD. « Avec Fermiers du Sud-Ouest, nous allons pouvoir proposer une palette complète de volailles du Sud-Ouest aux distributeurs. Nous allons continuer les MDD, mais le potentiel de marques comme Saint-Sever ou Landes est également très intéressant », explique Christophe Couroussé, directeur marketing de Terrena.