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Propriétaire des marques Ducros et Vahiné en France, McCormick France ambitionne une croissance de son activité à marques, principalement en développant son cœur de métier. Le lancement de nouveaux produits reste donc à l’ordre du jour pour ce mois de septembre et d’octobre. Dans l’Hexagone, le groupe réalise un chiffre d’affaires de 390 millions d’euros. Adepte de la croissance externe, McCormick vient de reprendre les activités de Thai Kitchen en Europe, qui représentent des ventes de 7 milliards de dollars.
Acquises par McCormick en 2000, les marques Ducros et Vahiné gardent une place prépondérante sur leur marché respectif, poivres, herbes, épices et mélanges (PHEM), pour l’une, aides aux desserts, pour l’autre. Dans l’Hexagone, le groupe ambitionne de poursuivre sa croissance grâce aux potentiels de ses deux marques.
Si les segments des poivres et des herbes restent matures, les épices et les mélanges offrent des relais de croissance intéressants pour la marque Ducros. Le marché des PHEM représente un chiffre d’affaires de 249 millions d’euros et reste tiré par les produits déshydratés qui ont connu une hausse de 5,5% en valeur, alors que le marché a progressé de 4,5%. Les mélanges, qui occupent 13,3% du marché en volume et 12% en valeur, tirent l’ensemble du marché avec une croissance de 8,4% en volume et de 12% en valeur. Ainsi, la marque Ducros va proposer une segmentation en deux offres – « Mélanges malins » et « Cuisinez à la » – de sa gamme de mélanges d’épices. Deux nouvelles variétés seront lancées à cette occasion, « Cuisinez à la chinoise » et « Cuisinez à l’orientale ». Les segments des poivres et des herbes n’en sont pas oubliés pour autant par la marque qui a revu notamment son packaging mais également la sélection de sa matière première. Plus moderne, il comporte désormais un opercule permettant de garder la fraîcheur des herbes sélectionnées.
Sélection minutieuse des matières premières
La marque possède un site à Monteux qui conditionne 1 700 références de produits finis. Sur son site de Carpentras, ce ne sont pas moins de 75 à 150 tonnes d’épices et d’herbes qui arrivent tous les jours par bateau principalement. 62 types de végétaux sont traités dans cette usine et passent au microscope des analyses microbiologiques, chimiques, bactériologiques avant d’être traitées et conditionnées. Les matières reçues sont soient prétraitées par les fournisseurs du groupe dans les pays d’origine, soient brutes prêtes à transformer. McCormick réalise 50 000 analyses par an sur 8 000 échantillons.
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Au global, le groupe possède deux sites industriels, à Monteux et à Carpentras, dans le Vaucluse. A partir de 2008, une troisième usine sera opérationnelle à Carpentras afin d’y transférer l’activité de Vahiné, pour le moment à l’étroit sur le site de Monteux. Un investissement de 5,2 millions d’euros y a été consacré Cf Agra alimentation n°1961 du 08/02/2007 page 21, ce qui permettra « de concentrer les coûts et de mettre en place des synergies afin de développer les activités de Carpentras », indique Brice de Forsanz, directeur général marketing McCormick France.
« Faire de Vahiné la marque préférée des Français »
L’objectif de ce transfert est avant tout de développer des innovations à marque Vahiné. Le groupe, qui avait déjà essayé de relancer sa marque l’année dernière Cf Agra alimentation n°1937 du 13/07/2006 page 15, revient avec de nouveaux produits. McCormick veut « faire de Vahiné la marque préférée des Français pour le dessert maison en alignant l’ensemble des moyens : communication et promotion, concept merchandising moderne et innovation produit ». Des « Feuilletines créatives » et des copeaux de coco fondants baptisés « Ti’coco saveur intense » seront notamment lancés d’ici à la fin de l’année et au début 2008. « Vahiné tire le marché du dessert maison. La marque est le principal moteur de ce marché avec une progression de 3,1% en valeur », revendique Joël Derrien, directeur marketing Vahiné. Le marché des aides aux desserts a enregistré une croissance de 0,8 %, atteignant un chiffre d’affaires de 316 millions d’euros.