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McDonald’s a annoncé un bond de 55% de son bénéfice en 2004, à 2,27 milliards de dollars, confirmant son redressement spectaculaire. Mais sa crédibilité pour offrir des menus plus sains est régulièrement remise en cause. L’enseigne a en effet vu dans le même temps resurgir le spectre d’un procès coûteux avec la décision d’une cour d’appel fédérale de relancer une plainte pour obésité. Malgré cette ombre au tableau, la performance de McDonald’s illustre la réussite du plan de redressement, baptisé « Plan pour gagner », entamé début 2003 par son p.-d.g. Jim Cantapulo avant son décès brutal. « D’un point de vue financier, McDonald’s a connu une année 2004 exceptionnelle », a commenté son nouveau p.-d.g. Jim Skinner, remplaçant de Charlie Bell, lui-même successeur de Jim Cantapulo décédé à son tour dernièrement. En Europe, où McDonald’s fait face à trois grands marchés difficiles (France, Allemagne et Grande-Bretagne), les ventes ont progressé de 2,4% à la fin de l’année, là où elles piétinaient autour des 1% auparavant. Le groupe a l’intention d’ouvrir 350 nouveaux restaurants cette année, dont 130 en Europe.