O’Verger, marque sœur d’Oasis, vise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici trois ans. Le but est de renouveler le succès rencontré avec May Tea, autre création de la filiale française du japonais Suntory, et de créer un nouveau segment de produits destiné à tous les âges : les eaux fruitées.
O’Verger, marque sœur d’Oasis, vise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici trois ans. Le but est de renouveler le succès rencontré avec May Tea, autre création de la filiale française du japonais Suntory, et de créer un nouveau segment de produits destiné à tous les âges : les eaux fruitées.
On croyait que les boissons peu sucrées ne pouvaient s’adresser qu’à une clientèle féminine, jeune et urbaine… Les dirigeants d’Orangina Suntory France (OSF) pensent exactement l’inverse. Ils font le pari que le goût pour moins de sucre, ou carrément pour le peu sucré, concerne d’autres publics. Notamment les familles. Fort de cette conviction, OSF lance O’Verger, marque sœur d’Oasis, « positionnée sur le bien-être et la naturalité » selon la filiale en France du japonais Suntory.
Il s’agit d’une boisson comprenant 48 % de jus de fruits à base de concentré, de 51 % d’eau de source, d’arômes, mais sans sucre ajouté, ni édulcorant, ni colorant. Les premières références (les mélanges de fruits pommes poires ; pommes, mûres, cassis et pommes fraises sont commercialisées à partir de mai, suivis de pêches pommes en septembre) seront commercialisés dans plusieurs formats : familial (1,2 l), individuel (33 cl) ou enfant (20 cl vendus par 4 bouteilles). Le but est de viser chaque membre de la famille et différents moments et lieux de consommation.
Renouveler le succès de May Tea
« Avec O’Verger, nous inventons le nouveau segment de l’eau fruitée, entre les jus souvent trop lourds, les soft drinks trop chimiques et trop sucrés et les eaux aromatisées, qui ont un goût trop faible et contiennent des arômes », explique Pauline Varda, directrice marketing d’OSF. Celle-ci est persuadée d’avoir trouvé la bonne réponse à cette attente des parents et des enfants en se basant sur un panel riche de 1 000 consommateurs suivis pendant deux ans. « Lors de nos tests préparatoires, nous avons obtenus 95 % d’intention d’achat, ce qui n’est pas courant pour ce type d’études », poursuit-elle. Et d’ajouter : « Nous comptons obtenir 10 % de taux de pénétration au bout d’une année dans les rayons et visons un chiffre d’affaires estimé à 100 millions d’euros d’ici trois ans avec cette nouvelle marque. » Un plan de lancement « majeur » est prévu, supérieur à celui mobilisé pour la mise en orbite de May Tea.
Car, avec ce nouveau produit inventé par la R&D de la branche française de Suntory, l’entreprise entend réitérer le succès rencontré avec May Tea, autre création hexagonale lancée en 2015. « La croissance des ventes en volume de May Tea l’année dernière en GMS a été de 55,5 % », souligne Bertrand Delmas, le président d’OSF. La marque va donc faire l’objet d’un développement cette année, avec un nouveau format de 50 cl pour le snacking, une nouvelle recette yuzu agrumes et une communication plurimédia mettant l’accent sur l’infusion de thé, afin de se différencier de la concurrence des boissons à base d’extrait de thé. Cette année, OSF veut renforcer aussi la dimension naturelle de May Tea en garantissant que les feuilles de thé utilisées portent le label Rainforest Alliance. May Tea fait aussi son chemin en Europe : le produit est présent à l’identique en Belgique, et la branche espagnole de Suntory a lancé la boisson en Espagne, sous réserve d’une adaptation de la recette pour ce qui est du goût du citron.
La naturalité, véritable fil rouge de l’entreprise depuis ces dernières années, a fait d’OSF le leader en grandes surfaces des boissons hors colas avec 32 % de parts de marché volume. Alors que les colas reculent depuis 6 ans en France (-77 millions de litres vendus en 2018), le hors colas, tiré par les boissons aux fruits plates et les thés glacés, affiche une hausse de 2,65 % en volume sur un marché des softs qui recule de 1,3 % en volume. « Orangina Suntory France est le 3e contributeur à la croissance du chiffre d’affaires des PGC FLS (*) sur l’année 2018 avec des volumes qui s’envolent de 10 % », s’enthousiasme l’entreprise. OSF se trouve juste après Procter & Gamble et Heinekein.
Toujours moins de sucre
Les grandes marques d’OSF font l’objet d’une politique de réduction progressive du sucre depuis 2006 afin d’habituer les clients français. L’objectif est d’atteindre une diminution de 29 % de sucre dans les boissons du portefeuille d’ici 2020 (comparé à 2006). Une bonne partie du chemin a été parcourue puisque les -25 % ont été atteints en 2018. La naturalité passe aussi par les ingrédients. Le nettoyage du portefeuille pour aller vers le clean label est en cours. L’année prochaine, les boissons qui contiennent des arômes et des colorants auront recours à des alternatives naturelles. Toutes les innovations sont déjà sans arôme ni colorant artificiel. Pour y arriver, la R&D de la branche française est mobilisée, avec des moyens à la clé : 5,5 millions d’euros par an.
Les sites industriels sont aussi mis à contribution pour s’adapter aux évolutions gustatives qui obligent à mettre au point des solutions techniques particulières. « Les quatre sites de production vont bénéficier de 100 millions d’euros d’investissement entre 2019 et 2021 », explique Bertrand Delmas. Une nouvelle ligne est en train de démarrer sa production à La Courneuve, une autre est prévue à Meyzieu (21 millions d’euros) tandis que l’usine de Donnery, près d’Orléans, a vu l’une de ses lignes modifiée. Pour la nouvelle marque O’Verger, les bouteilles sortent des sites de Meyzieu et de Châteauneuf-de-Gardagne, près d’Avignon.
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