Privé de communication pendant cinq ans, Poulain renoue avec la publicité. Une première étape pour retisser le lien avec les consommateurs, avant de lancer de nouveaux produits dans les prochaines semaines.
Nouvellement arrivée dans le portefeuille d'Eurazeo, la célèbre marque de chocolat en tablettes et en poudre profite de la rentrée scolaire pour se remettre à communiquer. Le moment est en effet bien choisi pour Poulain qui veut rappeler son positionnement de marque cœur de marché, s’adressant aux familles et aux enfants en particulier, et endossant le rôle de « producteur de petits bonheurs ». Depuis le 3 septembre, Poulain bénéficie d’une campagne de télévision et d’affichage « massive », selon la marque, portant sur ses trois métiers : la poudre chocolatée, la tablette à croquer et le chocolat à pâtisser.
Le chocolatier avait été privé de tout investissement publicitaire depuis cinq ans par son ancien propriétaire Mondelez, qui le considérait comme non prioritaire. Du coup, la marque fondée en 1848 reste une marque patrimoniale bien connue, mais elle ne vient pas prioritairement à l’esprit des Français lorsqu’on les interroge. « C’est un des enjeux de cette campagne », souligne Pascale Infante, directrice marketing, R & D, qualité et RSE de Poulain. Il fallait agir aussi car « la marque a souffert de ce manque d’investissement publicitaire et a perdu des parts de marché », poursuit-elle. Sur le marché des poudres chocolatées (qui représente la moitié de ses ventes annuelles), Poulain reste numéro deux en GMS après Nesquik, avec 20 % de parts de marché. Sur le noir en tablettes à croquer, sa spécialité, Poulain reste leader, mais en revanche, il est distancé par Nestlé sur le chocolat pour la pâtisserie.
Une marque avant tout positionnée sur le cœur de marché
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Après cette campagne destinée à rafraîchir la mémoire des consommateurs, les nouveautés vont arriver sous la marque Poulain. « Nous avons beaucoup d’ambition pour Poulain, qui détient un potentiel très important, et qui va étendre sa gamme de produits à l’avenir », explique Pascale Infante. Poulain restera en tout cas une marque de chocolat cœur de marché, sans se lancer dans les chocolats festifs qui sont la spécialité du Suchard dans le portefeuille de Carambar & Co. À l’échelle du groupe, l’objectif est de faire progresser les marques de 20 % d’ici 2020. Au niveau de Poulain, il est prévu de doubler la production de tablettes dans les deux prochaines années.
Pour atteindre ses objectifs, le nouveau propriétaire Eurazeo, qui a structuré le pôle confiserie et chocolat sous l’égide de Carambar & Co, doit investir massivement dans l’outil industriel. En mai dernier, il annonçait que les cinq usines françaises, dont l’unique usine Poulain de Blois (Loir-et-Cher), allaient se partager une enveloppe de 35 millions d’euros d’ici 2020 (Agra Alimentation du 4 mai 2017).