Confiserie, chocolat Pour se relancer, Carambar & Co parie sur le made in France

Nommé début janvier, le président de Carambar & Co Thierry Gaillard pilote la relance des marques rachetées à l'américain Mondelez par Eurazeo. Carambar, Poulain, Krema et Mi Cho Ko vont ainsi bénéficier d’environ 40 millions d’euros pour se moderniser et réorganiser les cinq sites industriels français. Les produits affirment leur identité française et veulent réveiller les marchés sur lesquels ils opèrent. Résultat attendu : des ventes en hausse de 20% en 5 ans.

L’heure du réveil a sonné pour Carambar & Co. Neuf mois après l’arrivée effective du nouvel actionnaire Eurazeo, qui veut en faire un champion français de la confiserie, et quelques semaines après la prise de fonction du nouveau président Thierry Gaillard (ancien  p.-d.g. d’Orangina Suntory France), l’entreprise connaît une véritable renaissance. « Les marques avaient été abandonnées par l’ancien propriétaire Mondelez tant en termes de marketing que de produits, souligne Thierry Gaillard, alors même qu’elles bénéficient d’une notoriété bien réelle parmi les Français qui connaissent tous Poulain, Carambar, Krema, la Pie qui chante ou Mi Cho Ko. » « Nous avons mené récemment des études de notoriété auprès des Français qui nous ont permis de mieux savoir comment elles étaient perçues », précise le dirigeant. Ces dernières années, les investissements s’étaient réduits au strict minimum, les nouveaux produits étaient inexistants et la recherche et développement n’était plus localisée en France.

« Le potentiel de développement est très important, surtout que certaines d’entre elles ont eu des ventes bien supérieures à ce qu’elles sont devenues ces dernières années », précise Pascale Infante, la directrice marketing de Carambar & Co. « Il faut se souvenir que Poulain a détenu par le passé une part de marché de 12% sur les tablettes de chocolat alors qu’elle n’est plus que de 3% actuellement », poursuit-elle. Certains produits ont même été abandonnés. Par exemple, Poulain ne fabriquait plus de chocolat au lait et se concentrait sur le chocolat noir à croquer et sur le chocolat pour la pâtisserie. Pendant ce temps, les concurrents ont progressé, lançant des nouveautés, notamment sur les plaques de chocolat dont le marché s’est valorisé avec les gammes étendues et gourmandes mises sur le marché par Lindt et l’Atelier Nestlé. Même chose avec les bonbons. La vague des bonbons acides, un segment sur lequel capitalisent Verquin, Lutti et Haribo, n’a pas été assez exploitée par le groupe, qui détient pourtant une variante de Carambar nommée Atomic.

Des marques délaissées, mais à fort potentiel

« En 2018, la priorité va être donnée à la marque Carambar, qui a commencé à reprendre la parole mi-2017 et a connu une campagne d’affichage pour Halloween », annonce Pascale Infante. Les premiers résultats sont déjà apparus : ainsi, selon les données Nielsen (marché du bonbon en 2017), la part de marché valeur des marques de Carambar & Co atteint 15,5%, en baisse de 0,4%, mais sur le dernier trimestre, elle a crû de 0,4% pour atteindre 17,1%. La marque vise les enfants et les parents avec une démarche centrée sur le goût. Choco Nut, vanille et caramel beurre salé sont les nouveaux goûts qui seront lancés cette année. Les bonbons acides prisés des adolescents seront aussi de la partie avec deux lancements : un Carambar X’Treme, et un Krema Fruizz., Krema, justement, va affirmer son parti pris pour le fruit, et va connaître le lancement des Krema de saison, des éditions limitées comme on les connaît pour d’autres produits alimentaires : melon, cassis, fraise des bois et nectarine pour l’été, et pomme rouge, clémentine, poire et prune pour l’automne. « L’emballage a été réactualisé, ce qui n’avait pas été fait depuis 15 ans », souligne Thierry Gaillard. La mention « fabriqué en France «  fait son apparition. Mi Cho Ko, qui s’affirme comme le bonbon gourmand, va aussi bénéficier d’une rénovation avec un nouveau logo et des nouveautés : noisette et cœur intense coulant au chocolat noir.

Poulain représente un enjeu de taille pour le groupe. La marque s’est remise à communiquer en 2017 après des années d’absence, afin de faire son retour dans les esprits et affirmer son image familiale et grand public. Elle a ainsi signé un partenariat de sponsoring pour 4 ans avec la Fédération française de football. Depuis décembre, elle s’est relancée dans le chocolat au lait (lait, lait noisette, lait feuilleté caramel) avec la mention « au bon lait de nos régions » et une signature : « Poulain, chocolatier français depuis 1848 ». Sur le marché des poudres pour le petit déjeuner, Poulain occupe une solide place de numéro deux à 18% de parts de marché, bien loin après Nesquik : une situation qui « donne envie » à Thierry Gaillard, « d’aller à la reconquête sur ce marché où rien n’a été fait ces dernières années ». La question d’aller se battre sur le marché des céréales de petit déjeuner, qui pourrait être un terrain de déploiement de la marque Poulain n’est toutefois pas à l’ordre du jour.

Les actionnaires financent la réorganisation industrielle

Pour l’instant, l’heure est à la mobilisation des moyens sonnants et trébuchants pour réorganiser et moderniser les usines françaises. Certaines sont très anciennes, comme le site Poulain de Blois, qui remonte au XIXe siècle. « Entre 35 et 40 millions d’euros d’investissements sont consacrés à la production dans les trois ans qui viennent, apportés par les actionnaires en fonds propres, dont 20 millions en priorité à Blois, Saint-Genest et Strasbourg », explique Thierry Gaillard. Dans le cadre de la cession par Mondelez, les usines doivent se séparer de certaines lignes de produits qui ne sont plus dans le périmètre, et en accueillir certaines qui étaient dispersées ailleurs en Europe. La R&D, qui n’était pas localisée en France, doit être remise sur pied. « Deux centres ont été créés à Blois pour le chocolat et Saint-Genest, pour les bonbons, dans lesquels travaillent au total 10 personnes », détaille le président.

Thierry Gaillard et ses équipes croient fermement au potentiel des marques du portefeuille, certaines étant particulièrement anciennes, comme Vichy, depuis 1825. L’enjeu va maintenant consister à les faire revivre et à retrouver les parts de marchés perdues.  Le président estime que les ventes des marques de Carambar & Co pourraient croître « raisonnablement » de 20% d’ici 2022. « Nous pourrions même aller beaucoup plus vite et beaucoup plus haut », affirme-t-il. Les ventes en 2017 ont atteint 250 millions d’euros, et la société gagne même un peu d’argent : certaines marques sont clairement bénéficiaires, tandis que d’autre en perdent. Ce qui fait penser au dirigeant qu’il pourrait arrêter des marques, ou arrêter d’investir sur des marques.