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La production de produits sous MDD pour le hard-discount peut répondre à deux besoins différents. Comme dans le cas d’Eurial-Poitouraine, qui produit quelques fromages de chèvres pour Lidl ou Aldi, c’est une présence par défaut. « Il s’agit surtout de faire tourner des usines qui ne sont pas utilisées au maximum de leur potentiel», reconnaît Alain Mevel. Un moyen donc d’amortir ses coûts fixes ou de contenir le développement de certains concurrents, en leur prenant des marchés. Second cas de figure, et choix stratégique différent, l’activité est appréhendée comme un métier à part entière. Charcupac réalise ainsi plus de 50% de ses 63 millions d’euros de chiffre d’affaires grâce aux marques de distributeur. « C’est un choix stratégique qui nous a permis d’avoir un développement assez fort, de l’ordre de 15 à 20% par an », indique Patrick Lévy. « Nous ne traitons qu’avec des centrales d’achat. Ces clients sont fiables et ont tendance à nous garantir des volumes importants », poursuit-il. Des avantages qui donnent à l’entreprise spécialisée dans les MDD une configuration toute particulière : avec un service marketing atrophié, la société peut concentrer toutes ses forces sur l’effort de production et la logistique. Equipée d’un outil industriel obligatoirement très souple, elle gère sa production en flux tendus et tient lieu de chef de produit pour le distributeur, développant un réel savoir-faire propre au métier. Ses produits doivent en effet évoluer et rester collés à la demande du consommateur. Si le développement de marques nationales dans le circuit du hard-discount se précise, les producteurs de MDD seront-ils les premiers à en pâtir ? « Pour l’instant il n’y pas de baisse de commande», confie un industriel.