Conserve /Stratégie Raynal et Roquelaure prêt à passer à la vitesse supérieure

Suite à son récent changement d’actionnariat (1), Raynal et Roquelaure semble prêt à aborder une nouvelle étape de son développement. Outre les projets de croissance externe (1) dont Norbert Glémet, directeur général, affirme qu’ils devraient « déboucher dans l’année qui vient », l’entreprise historiquement ancrée à Capdenac (46) entend bien dynamiser le rayon de la conserve. Elle a ainsi mis au point une proposition merchandising, une démarche originale pour un rayon qui manque singulièrement de sex-appeal. C’est Cyrille Faure, venu du secteur de l’hygiène-beauté (Le Petit Marseillais) qui a piloté la conception de cette proposition qui doit donner un peu d’âme à l’habituel mur de conserves des GMS.

Au lieu d’une segmentation par prix, Raynal et Roquelaure prône une organisation par usage. En début de rayon, les formats barquette et cups ou encore les produits allégés (franchise Weight Watchers de Raynal et Roquelaure, soit 70 t additionnelles en six mois) doivent moderniser l’image de la conserve. Viennent ensuite les produits pratiques (plats cuisinés exotiques et italiens), avant les plats cuisinés français classiques, dont le cassoulet, qui assure la transition avec les plats de terroir (confit, bocaux, gammes artisanales…). « Le prix est la clé d’entrée transversale mais le shopper doit avoir une vision globale de l’offre. Il nous paraissait donc nécessaire de réunir les recettes », explique Cyrille Faure. Pour le balisage, Raynal et Roquelaure a imaginé une PLV modulable chaleureuse. Le dispositif prévoit également une brèche pour les mises en avant (innovation, promotions…). Le travail mené par Cyrille Faure va plus loin que l’habillage du rayon puisqu’il propose également aux distributeurs d’adapter la longueur de linéaires aux habitudes de consommation de leur zone de chalandise.

Toujours pour moderniser l’image de la conserve, Raynal et Roquelaure lance, à la suite de D’Aucy, des plats cuisinés appertisés en cup sous la marque Zapetti (fabriqués par Cook Inov, qui produit également les cup de Bjorg). Objectif : séduire les actifs, les CSP + et les urbains. « Au rayon frais, les box pèsent 20 % des volumes des plats cuisinés. Nous pensons qu’elles peuvent représenter beaucoup plus de 20 % des barquettes sur le rayon appertisé et nous visons un tiers du marché », commente Norbert Glémet. Les barquettes pèsent 14 000 t sur les 152 000 t du marché des plats cuisinés appertisés.

Autre chantier en cours pour l’entreprise, la logistique, qui devient de plus en plus stratégique dans les relations avec les distributeurs. Pour 2011, Raynal et Roquelaure vise 144 M EUR de CA, après 140 M EUR en 2010 et 136 M EUR en 2009.