Sopexa a mené une enquête auprès des seniors de trois pays pour mieux connaître leur perception des publicités alimentaires qui leur sont destinées. Leurs attentes et leur vision du grand âge diffèrent souvent d’un pays à l’autre.
Si les jeunes générations font l’objet de toutes les attentions de la part des communicants de l’agroalimentaire, les seniors sont une cible plus compliquée à séduire. Le niveau des dépenses marketing qui leur sont destinées en témoigne : il est extrêmement faible, entre 5 et 10 % selon les sources identifiées par Sopexa dans une enquête publiée le 18 juin sur les seniors et la publicité alimentaire en France, en Allemagne et au Japon. L’auteur de l’étude, Claire Maurice, Marketing Intelligence Manager chez Sopexa, remarque en outre que les seniors sont les grands absents des publicités, n’apparaissant « que dans 6 % des contenus publicitaires ». Or, les seniors sont 27 % de la population au Japon, 22 % en Allemagne et 19 % en France.
L’enquête réalisée auprès des plus de 65 ans dans ces trois pays tente de mieux connaître cette population. D’abord dans son rapport à l’alimentation. 61 % des seniors français et allemands voient un plaisir dans le fait de s’alimenter, mais au Japon, 86 % des répondants estiment que c’est surtout un moyen de préserver sa santé. Le partage est associé à l’acte de se nourrir pour 41 % des Français, alors que cette dimension est faible outre-Rhin et en Asie. L’âge joue aussi son rôle puisque la dimension plaisir fléchit au fil des années, au profit de la dimension santé. Cette bascule s’opère autour de 70 ans en Allemagne. Si la majorité des seniors est équipée d’un smartphone, la crédibilité d’internet comme source d’information nutritionnelle est variable : 38 % des Français utilisent internet pour s’informer, mais 61 % préfèrent les étiquettes. Outre-Rhin, les avis sont plus partagés. Alors qu’au Japon, internet arrive en tête (60 %), devant la télévision (54 %). De façon globale, dans les trois pays, internet sert souvent à chercher des recettes de cuisine.
Image stéréotypée des seniors
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« Force est de constater que la place réservée aux seniors dans la publicité est très inégale selon les pays, et que, globalement, sauf au Japon, ils sont peu présents dans les contenus diffusés par les marques alimentaires », souligne Sopexa. Les deux-tiers des sondés pensent que les publicités les mettent en scène positivement, mais près des trois-quarts trouvent que les publicités donnent une image stéréotypée des seniors.
Pourtant le marché des consommateurs âgés est en plein développement. « Rien qu’au sein de l’Union européenne, les dépenses de consommation de biens et services chez les plus de 50 ans totalisaient en 2015, 3,7 milliards d’euros et devraient croître de 5 % par an d’ici à 2025 », selon Sopexa. Et leur part dans la population totale est en croissance régulière. Il s’agit donc d’une opportunité pour les marques qui s’adresseront à cette vaste cible, sous réserve de soigner plusieurs points clés : des emballages adaptés (poids, praticité, format), des messages précis évitant le vocabulaire déstabilisant ou stigmatisant, le recours à Facebook, leur réseau social préféré, et une représentation « discrète ou intergénérationnelle », évitant l’image décomplexée, souvent vue comme caricaturale.