La marque grand public de LDC, en croissance en début d’année, poursuit sur sa lancée après le confinement, et se rapproche peu à peu de Sodebo pour le rayon traiteur. Marie s’appuie sur une croissance alimentée surtout par les références du fond de rayon.
Confinement ou pas, Marie poursuit sur sa lancée. La marque de LDC en grandes surfaces a connu un bon début d’année 2020 : en février (CAM P2, source Iri), Marie voyait son chiffre d’affaires progresser de 4,6% par rapport à la même période de 2019, bien plus que le marché du traiteur libre-service (+1,6%). Marie progresse deux fois plus vite que le numéro un, Sodebo, mais ce dernier est aussi deux fois plus gros en parts de marché que Marie.
La période de confinement et post-confinement a été contrastée pour les opérateurs, dont les ventes ont varié du tout au tout. Marie s’en sort plutôt bien avec un recul de 9% pendant les huit semaines de confinement (18 mars au 12 mai), et un rebond à 5% pendant les deux semaines après le 12 mai. Sodebo a, lui, reculé de 39% pendant le confinement, et encore de 22% après. Il est vrai que Sodebo est plus exposé en raison d’une gamme riche en salades et sandwichs. À l’inverse, Herta, qui vend à peu près autant que Marie au rayon traiteur, a profité de la période grâce à sa gamme végétale à cuisiner à la maison, et peu de références prêtes à manger.
Pour ce qui concerne les plats cuisinés individuels, un segment où Marie, associé à Weigh Watchers (WW), est numéro un, ces derniers renforcent leur leadership face à Fleury Michon. Marie et WW détiennent désormais (mai 2020) 34,9% de parts de marché, tandis que leur concurrent est tombé en dessous de 25%.
Lancements légèrement décalés
Le confinement n’a pas vraiment bouleversé le plan de marche de la marque de LDC : les lancements prévus début avril ont été reportés au 1er juin, à l’exception du passage de la gamme des quiches et tartes à partager en 100% pur beurre (au détriment des graisses végétales) qui a été maintenu pour des raisons techniques. Le pur beurre est un moyen de se différencier par la qualité, alors que le marché des tartes à dérouler est, aux trois quarts, composé de références contenant des graisses végétales meilleur marché. En 2021, les graisses végétales seront supprimées des surgelés Marie, et la marque pourra se targuer d’être 100% pur beurre sur toutes ses recettes.
Cette année, Marie veut innover dans les plats cuisinés individuels en lançant une gamme centrée sur les recettes liées à des villes touristiques – Biarritz, Barcelone, Rome et Naples – histoire de faire voyager des clients par l’assiette. « Nous voulons susciter des achats d’impulsion pour nos plats cuisinés individuels qui étaient auparavant achetés plutôt le week-end en prévision de la semaine », explique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie. « Nous allons continuer de travailler surtout sur la demande de plats de fond de rayon qui permet une croissance saine, sans insister sur les promotion », poursuit-il. Marie affirme ainsi vendre environ 10% de ses volumes de plats cuisinés individuels sous promotion.
Et face à une probable baisse du pouvoir d’achat des ménages à la rentrée, Marie « conserve son positionnement de marque nationale cœur de marché ayant la capacité de se premiumiser », selon lui. Alexandre Pillaud prévoit plutôt une poursuite de la bipolarisation du marché entre une offre économique (premier prix) d’un côté et une offre plus valorisée de l’autre. Quant au télétravail, s’il représente une opportunité pour les pâtes à dérouler, sa généralisation pourrait compliquer la catégorie du snacking. Pour le moment, même en temps de télétravail, la demande pour du prêt à manger se maintient, selon Marie.