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Au cours des 20 dernières années, les produits de marque propre ont connu un développement impressionnant, sont devenus de plus en plus sophistiqués et leur part de marché a considérablement augmenté dans tous les types de commerces.
Néanmoins leur pénétration du marché en Europe varie considérablement entre les États membres, selon la taille des magasins et les gammes de produits. Dans la plupart des pays européens la part de marché des produits de marque propre se situerait entre 20 et 30 %. Les marques propres seraient particulièrement populaires en Suisse et au Royaume-Uni avec un taux de pénétration de marché de plus de 40 %. A l’autre extrémité de l’échelle se situeraient des pays comme l’Italie, la Pologne et la Grèce avec des parts de marché entre seulement 10 et 15 %. En dépit de cette diversité, l’Europe serait à l’avant-garde dans le monde concernant les marques propres: la part de marché moyenne pondérée dans le monde entier n’atteindrait que 15 % environ (Source: Nielsen 2010). Aujourd’hui, une large sélection de produits de marque propre est disponible dans les magasins, allant du frais aux conserves en passant par les surgelés, les produits bio et autres produits dits équitables.
Le récent ralentissement économique et l’augmentation de la sensibilité aux prix des consommateurs ont augmenté la croissance et la popularité des marques propres. Cependant, Eurocommerce estime qu’en dépit de leur développement réussi, il est peu probable que la part des marques propres poursuive sa croissance à l’infini.