Yo-yo

Quand les matières premières agricoles flambaient fin 2007 et début 2008, on nous prédisait que leur impact frapperait d’abord et surtout les produits alimentaires les plus basiques et en particulier les marques distributeurs. Les grandes marques et les produits sophistiqués mettraient plus de temps à s’aligner, la part de la matière première étant moindre dans la formation de leurs prix que celle de la R&D, du marketing et de la publicité. Or, que constate-t-on six mois plus tard et alors que la plupart des prix agricoles sont repartis à la baisse aussi vite voire aussi fort qu’ils s’étaient mis à flamber ? Ce sont les MDD et les premiers prix en effet qui ont augmenté le plus, mais à vrai dire les marques nationales ont même eu tendance à baisser. Volontaire ou pas, ce mouvement a en partie été imposé par les politiques promotionnelles des distributeurs ; les industriels y ont consenti ou l’ont même souhaité pour rattraper un consommateur devenu défaillant. Ils ont surtout voulu éviter de se faire laminer par la concurrence de produits d’enseigne de plus en plus séduisants et autrement mieux placés dans les linéaires. L’écart de prix entre références voisines se réduit à grande allure. Et pourtant ces repositionnements n’ont pas réussi à sauver les volumes vendus par les marques nationales. Ce sont à la fois les MDD et les premiers prix qui ont été inflationnistes et dont les parts de marché ont augmenté. Paradoxe bien français et contrecoup sûrement des lois Chatel et LME. Il faudra voir si ce qui aura été une belle opportunité pour les PME va se prolonger en période de rechute des cours agricoles et du pétrole.