Stratégies 12 pistes pour regagner le leadership en 2015

Prendre le virage de l’international serait une vraie révolution dans un secteur agroalimentaire composé pour l’essentiel de PME (sur les 10 000 entreprises que compte l’agroalimentaire, on n’en compte en réalité que 20% qui exportent). C’est néanmoins le mot d’ordre du président de l’Ania sur la base d’une étude du cabinet Oliver Wyman réalisée pour ses 1^ères « Rencontres économiques » qui ont été organisées au Sial par l’association des industriels. L’étude montre en effet que ses adhérents ont du mal à sortir de leur horizon immédiat et que le développement à l’international est loin d’être une priorité dans ce secteur où les poids lourds comme Danone ou Lactalis sont peu nombreux.
Menée auprès de 80 dirigeants d’entreprises de toutes tailles et toutes filières, cette enquête a permis au cabinet de conseil en stratégie d’identifier les principaux défis à relever dans les cinq ans à venir. C’est la compétitivité et la réduction des coûts qui prédominent dans 87 % des réponses des industriels. Les préoccupations ainsi exprimées traduisent bien le jeu de contraintes auquel sont soumis les industriels : pression de la grande distribution (voir encadrés), volatilité accrue des prix des matières premières agricoles, réglementations de plus en plus contraignantes…

Des stratégies trop défensives

Manifestement, ce contexte économique difficile amène les entreprises à adopter une stratégie de résistance. Les patrons d’entreprises de l’agroalimentaire ont d’ailleurs identifié des défis qui devraient, dans les dix prochaines années, intervenir dans leurs décisions stratégiques et bouleverser les modèles économiques. Il s’agit tout d’abord, sans grande surprise, du développement durable (+367 % par rapport à 2005) suivi, ce qui est plus étonnant, de la séparation plus nette et plus fréquente entre les métiers du marketing/commercialisation et ceux de la production (+ 363 % par rapport à 2005). Enfin, le développement dans les pays émergents est cité également comme un axe stratégique qui va prendre de l’importance (+ 250 % par rapport à 2005), même si aujourd’hui il n’est pas vu du tout comme une priorité.
Pour défendre leurs positions, les industriels songent avant tout à accroître leur compétitivité, en particulier en agissant sur les leviers de la productivité, de l’efficacité commerciale et de la performance au niveau des achats et de la logistique.

Oser la rupture

Néanmoins, cette crispation sur la seule compétitivité et sur les périmètres actuels et la méfiance vis-à-vis des investisseurs extérieurs ne sont pas de bon augure, selon le cabinet Oliver Wyman.
Une stratégie de résistance ne peut suffire et les auteurs de l’étude relèvent que ce n’est pas en se contentant de « limiter les dégâts » que les industriels changeront la donne dans le secteur : « la distribution continuera à dominer le rapport de force, les prix seront toujours tirés vers le bas et peu d’occasions de croissance internationale seront saisies ». Aussi, interroge l’étude, le meilleur moyen de faire en sorte que les contraintes deviennent moins oppressantes n’est-il pas d’oser passer à l’offensive ? C’est ce que tente de montrer la seconde partie de ce rapport réalisé conjointement avec un groupe de travail ad hoc (1) en proposant une douzaine de « stratégies audacieuses » pour l’avenir, qui répondent à quatre grands objectifs :
– rééquilibrer les pouvoirs avec la grande distribution en se regroupant, en investissant dans de nouveaux canaux comme la restauration hors foyer ou en créant des partenariats avec le monde agricole ;
– reconquérir le consommateur en créant des marques fortes, un « blockbuster » ou encore une « norme de consommation » ;
– ouvrir de nouveaux horizons à son entreprise, avec le développement durable, l’international et la recherche de nouveaux segments porteurs ;
– choisir l’excellence opérationnelle notamment en se focalisant sur les process de production et sur la « supply chain », en remodelant son portefeuille client ou en faisant de la volatilité des matières premières un atout plutôt qu’un risque.

Combiner plusieurs cartes

« C’est la combinaison de plusieurs cartes stratégiques qui permettra à l’entreprise de se libérer plus qu’aujourd’hui du jeu de contraintes, qui, lui, n’évoluera malheureusement pas avance Hubert Rolland, partner d’Oliver Wyman. Cette combinaison doit répondre à un objectif, qui dépend de la taille de l’entreprise, de son marché… Mais le plus important, ce sera de faire un choix, car l’entreprise ne peut pas attaquer tous les fronts ».
En tout cas explorer les marchés hors de France voire hors d’Europe n’est pas envisageable pour tous. « Beaucoup de PME restent cantonnées au marché hexagonal alors que ce n’est pas là que se fait la croissance », regrette Diane Doré, chef de projet échanges extérieurs à l’ANIA qui a, par ailleurs, présenté au SIAL un nouveau site www.ania-export.fr : prévu pour être mis en ligne à la mi-novembre, celui-ci devrait aider les sociétés à mutualiser leurs coûts de prospection à l’international. Plus généralement, pour l’ensemble de l’industrie alimentaire, secteur prépondérant de l’économie nationale, il est urgent de revaloriser son image, de montrer qu’elle sait répondre aux attentes des Français et, pour cela, comme l’a dit le président Buisson, elle doit se mobiliser pour « sortir de l’ombre que lui fait la distribution auprès du consommateur lui-même ».

(1) Ce groupe a réuni, outre certaines équipes membres du cabinet O. Wyman et de l’ANIA, Gérard Boivin (Unibel), Gilles Trystram (AgroParistech), Olivier Fourcadet (Essec) et Pascale Meyer (Transcapital)