Régions/Stratégie 20 ans de Produit en Bretagne : « La Bretagne est à la France ce que Vuitton est à la maroquinerie »

Produit en Bretagne fête cette année ses 20 ans. L’association, qui est née au départ de la démarche d’entreprises agroalimentaires, s’est depuis diversifiée. Elle a enregistré une forte croissance ces dernières années, avec une augmentation du nombre d’adhérents de 38 % sur trois ans. Si la part des entreprises agroalimentaires baisse mécaniquement, Produit en Bretagne ne continue pas moins à accueillir des nouveaux adhérents dans ce secteur.

L’assemblée générale 2013 qui s’est tenue le 8 février à St Malo aura été l’occasion de fêter cet anniversaire avec des intervenants de premier ordre.

Grand témoin de cette assemblée générale des 20 ans, Xavier Fontanet, ancien patron d’Essilor et président du comité d’éthique du Medef, aura eu le mérite de faire rire la salle et de lui faire des propositions simples mais séduisantes. « Il y a un énorme problème de nourriture en Chine. Et la Bretagne fait de la nourriture ! Pourquoi ne pas demander à la ville de Shanghai ou Pékin d’investir dans le port de Brest, en échange d’un service d’approvisionnement alimentaire ? Nous pouvons leur apporter notre savoir-faire en distribution, en élevage porcin, eux peuvent partager le leur sur l’élevage des poissons et sur la culture des algues », a-t-il ainsi expliqué.

Pour lui, mieux vaut se concentrer sur une zone et y prendre des positions fortes avant d’aller ailleurs répéter l’opération que d’exporter un peu partout et d’éparpiller les coûts logistiques. Et l’endroit où aller, selon lui, c’est la Chine, parce que le PIB moyen par habitant de Shanghai pourrait dépasser celui de l’Europe dans dix ans. « Le message à faire passer aux Chinois, c’est que la Bretagne est à la France ce que Vuitton est à la maroquinerie », assure Xavier Fontanet, en rappelant l’attachement des Chinois aux marques (c’est ainsi d’ailleurs qu’une bouteille de bordeaux sur 10 est vendue en Chine, ndlr). En un mot, Xavier Fontanet appelle Produit en Bretagne à penser « hors du cadre », tout en reconnaissant que la Chine est une zone difficile. « Chez Essilor, on a redessiné l’Afrique à partir des quatre grands hubs aéroportuaires du continent. C’est une vision totalement différente de la géographie, basée sur la logistique », a-t-il cité comme exemple.

Preuve que l’idée d’exporter la distribution « bretonne » est bonne, Système U a été contacté pour équiper la Cité Bretagne, à 150 km au sud de Pékin, d’un Super U. Un développement international pour lequel Serge Papin reconnaît ne pas être vraiment prêt.

On explique souvent la réussite allemande par le fait que les distributeurs allemands emmènent leurs fournisseurs avec eux. Et on déplore souvent que la distribution française n’en fasse pas autant. « Carrefour a 220 hypermarchés en Chine, soit autant qu’en France. Dans la plupart des points de vente, nous avons des produits français et européens, notamment du vin et des produits spéciaux que les Chinois aiment bien, explique Jérôme Bédier, secrétaire général de Carrefour. Il y a sûrement des choses à faire. Reflet de France a des valeurs un peu communes, il serait intéressant de voir ce que peuvent donner des opérations conjointes. » Philippe Manzoni, président d’Intermarché, assure pour sa part tout faire pour convaincre les partenaires allemands et espagnols de l’enseigne de s’approvisionner auprès de PME françaises en les invitant à divers événements organisés par l’enseigne.

Quant à la France, Produit en Bretagne y a toute sa légitimité. « Ici, les références à des cultures régionales fortes fonctionnent mieux qu’un “made in France” à résonance patriotique », assure Michel Edouard Leclerc.

Gros enjeu pour les distributeurs actuellement, la logistique. Tous les distributeurs travaillent sur ces sujets pour gagner en efficacité, optimiser les coûts. La question de la mécanisation se pose pour un domaine qui pèse environ 65 % des coûts de la grande distribution selon Serge Papin. Pour lui, il y a beaucoup plus à gagner dans ce domaine que dans les négociations commerciales.

Autre enjeu, le e-commerce et le drive. Et les linéaires on line n’ont rien à voir avec ceux d’un point de vente réel. Sur la place de Produit en Bretagne dans ces assortiments, deux visions se font jour. « Que l’on considère le e-commerce ou le drive, il s’agit de sujets complexes très techniques. Comment faire apparaître le bon produit au bon moment en fonction du panier de l’internaute, comment utiliser la publicité?, s’interroge Jérôme Bédier. Les grands groupes ont très bien travaillé cela sur le site épicerie d’Amazon. Ceci dit, nous ne voulons pas être complètement dans la main des gros faiseurs internationaux sur ces sujets. Et vu les volumes de Produit en Bretagne, il n’y pas de raison que certaines références ne soient pas mieux mises en avant».

Michel Edouard Leclerc est moins enthousiaste sur une présence de Produit en Bretagne dans les assortiments de e-commerce ou de drive. « La question est aussi celle de l’image que vous voulez donner, a-t-il averti. Elle est associée aux circuits de distribution sur lesquels vous êtes présents. Chez Leclerc, on considère qu’en 2015, 3 à 4 % des ventes seront faites en ligne et 12 % en drive. Comme il y a de la cannibalisation, il faut redynamiser les points de vente. Et je ne suis pas sûr qu’il faille vendre en hyper ce que l’on aura industrialisé dans le drive. Chez Leclerc, on pense qu’il faut limiter l’offre en drive. Dans ce contexte, voulez-vous être des produits de consommation courante ou des produits mieux valorisés ? »

Grande question également que celle des relations commerciales. Serge Papin a eu l’honnêteté de reconnaître que les PME, dont les membres de Produit en Bretagne, financent la guerre des prix sur les grandes marques. Il appelle de ses vœux un amendement à la LME, sans préciser quelle forme il pourrait prendre exactement. « Le problème c’est que la loi est la même pour tout le monde. Pour Nestlé, face auquel un distributeur français ne pèse rien. Et pour Guyader, dont le moindre distributeur français pèse 20 % de l’activité. La relation avec ces deux types d’acteur, et la responsabilité vis-à-vis d’eux, n’est pas la même. Les IAA sont une pépite pour la France, mais les PME subissent actuellement une contrainte très forte. Je connais les effets pervers de la péréquation des marges. Nous devrions proposer tous ensemble un amendement à la LME », a-t-il déclaré, reprenant une position adoptée récemment.

Là encore, Michel Edouard Leclerc a joué le rôle du poil à gratter. « Les distributeurs ont créé des marques comme Nos régions ont du talent pour pallier l’impossibilité des producteurs à se regrouper dans certaines régions. Les Bretons ont réussi à se rassembler avec Produit en Bretagne, sans être dépendant du distributeur, a-t-il déclaré. Je suis d’accord pour soutenir les PME, mais nous forcer à gagner de l’argent sur les grandes marques, c’est risquer de nous voir vendre que cela. C’est aussi parce que nous gagnons de l’argent avec les produits des PME que nous les commercialisons. Etre PME ou chef d’entreprise n’est pas une justification suffisante. Produit en Bretagne fonctionne parce que vous avez travaillé sur la valorisation de vos produits. »