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L’année 2009 serait l’année de tous les dangers pour la grande distribution alimentaire partout en Europe. Les enseignes ont voulu s’adapter parfois un peu à retardement aux nouveaux comportements d’achat : pour récupérer un consommateur fuyant vers le hard discount ou les premiers prix, les groupes ont investi massivement dans les prix et procédé à des réductions de coûts drastiques. Mais entre la baisse des prix et celle de la consommation, et le retour sur les bénéfices de ces programmes, la rentabilité risque de ne pas être au rendez-vous, les bénéfices des restructurations ne pouvant jouer au mieux que sur 2010. Au point que les analystes de Groupama Asset Management ajoutent une « perspective négative » à leur recommandation maintenue « neutre » sur le secteur.
Le contexte inflationniste de 2008 doublé de la crise financière et économique de l’automne ont conduit le consommateur à changer profondément de comportements d’achat. Comme le souligne Valérie Gadon, analyste financier chez Groupama AM, le pouvoir d’achat a d’abord été rogné par la hausse des prix alimentaires et du carburant puis c’est la confiance qui a été ébranlée par la crise. Les ventes alimentaires ont basculé à la baisse depuis mars 2008 dans tous les pays européens : c’est la chute libre en Italie et en Espagne (comme aux USA d’ailleurs), en Allemagne, le mouvement étant déjà là auparavant, en France et en Belgique il est plus amorti. Se conjuguent des baisses de volumes et une recherche du meilleur prix. Les Français ont rapidement changé de priorités : il y a trois ans c’était la qualité, en 2007 la proximité et en 2008 le prix est devenu le critère premier, même si la proximité demeure en bonne place.
Bien qu’ils n’aient pas attendu la crise pour se manifester, les hard discounters ont su en profiter : en 15 ans leur part de marché a quasiment doublé en Europe mais en 2008 ils ont élargi leurs assortiments et y ont introduit des marques nationales. En France, ils grignotaient des parts de marché en mai 2008 tout autant que les enseignes d’indépendants ; en mai 2009, ils se font doubler par elles. En Belgique, sur deux ans, le gagnant local est Colruyt, mais il est suivi d’Aldi/Lidl, de même aux Pays Bas c’est Albert Heijn. Mais au global, les groupes intégrés sont vraiment distancés et les nouvelles mégas-centrales d’achat européennes (Alidis, Coopernic, AMS) égalent, voire dépassent la puissance d’achat de Carrefour.
Changer de business model
En France, l’image prix de Carrefour, Casino et Auchan est fortement écornée, celle des indépendants l’est beaucoup moins mais celle des hard discounters s’envole.
La réaction, tardive mais forte, de Carrefour – 600 M EUR investis dans son repositionnement prix, augmentation de 40 % de son offre MDD avec une gamme Carrefour Discount – produit ses premiers effets : en mars 2009, malgré un trafic encore en baisse dans ses hypers (-1,7 %), le groupe regagne 40 points de base de part de marché quand Casino en perd encore 33 et Auchan 3 pb. Mais à cette date, les indépendants en gagnent 103 et le hard-discount encore 23 (il reculera ensuite de 30 pb en mai !). Conclusion, au plan européen, « il a fallu du temps à certains acteurs pour identifier la bonne stratégie, mais tous y viennent, au point que l’on peut se demander s’il y a de la place pour tout le monde dans un contexte de baisse de consommation », estime Valérie Gadon. Sur 13 groupes (hors indépendants et hard-discount), Groupama Asset Management relève qu’après avoir investi en moyenne jusqu’à 4,6 % de leur chiffre d’affaires en 2008, ils ont prévu cette année de réduire d’un quart ces dépenses de développement (de -14 % pour Carrefour et de -29 % pour Casino). En revanche, ils visent des réductions de coûts drastiques, à hauteur de 15 % du résultat (EBIT) chez Carrefour, de 18 % chez Tesco, 30 % chez Sainsbury, 40 % chez Ahold et…68 % chez Metro. Et 100 % de ces économies seront réinvesties en prix sauf chez Ahold (50 %) ou Metro (33 %).
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Le social, variable d’ajustement
Alors faut-il s’attendre à une guerre des prix en France ? Valérie Gadon remarque que les grandes enseignes sont dans l’ensemble d’accord « pour ne pas aller plus bas en terme de prix » mais elle souligne aussi que les hard discounters risquent de ne pas rester les bras croisés face à leurs récentes pertes de parts de marché.
Les frais de personnel, qui constituent les deux tiers des frais fixes des distributeurs, constituent un levier dont les distributeurs pourraient encore se servir cette année, prévoit l’analyste. Elle souligne qu’en France « le potentiel de baisse des coûts est important car les distributeurs se sont endormis pendant la période de la loi Galland ». Ce dispositif, aujourd’hui remplacé par la LME, interdisait en effet aux commerçants de revendre les produits en dessous du prix auquel ils les avaient achetés.
Mais malgré ce contexte difficile, les actionnaires tireront leur épingle du jeu puisque leur niveau de dividende devrait être maintenu. L’analyste n’exclut pas de nouvelles révisions des estimations de résultats 2009 en plus de celles qui ont déjà été annoncées. Ce risque concerne aussi bien Carrefour, Casino, qu’Auchan, précise-t-elle, d’autant que la consommation risque de chuter demain davantage.
Reste qu’en Bourse la distribution devrait continuer à jouer un rôle défensif. Depuis le début de l’année l’indice sectoriel européen a regagné 17,4% quand le CAC 40 n’en a pris que 3,36%.