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Le directeur général d’Anheuser-Busch InBev, premier brasseur mondial, est sur la sellette après seize ans de fusions et acquisitions hors normes. Ce Brésilien, New-yorkais d’adoption, dont l’image d’ambitieux poli se confond avec celle de son employeur, lui apporte, eu égard à son parcours, un gage d’authenticité précieux qui lui vaut de jouer les prolongations. Jusqu’à quand ?
On ne laisse pas Neymar Júnior partir comme ça, ni Lionel Messi… Ni Carlos Brito. Voilà le premier constat du feuilleton qui secoue le monde de la bière depuis l’automne dernier. Mais après une pause, les rumeurs sur la mise à l’écart du directeur général d’Anheuser-Busch InBev (AB Inbev), après seize ans de services, ont refait surface à la veille de l’AG du groupe en avril.
La sortie de Carlos Brito a été envisagée début septembre, et la recherche de son remplaçant engagée. L’intéressé avait alors réagi : « Je compte bien rester à mon poste de nombreux trimestres de plus », avait-il déclaré à Reuters, le 29 octobre dernier. Avec sa « gueule » d’agent de la CIA, ce dirigeant à poigne de 60 ans travaille et sourit beaucoup. Il a sous ses ordres 200 000 collaborateurs basés dans une cinquantaine de pays, qui gèrent plus de 500 marques, soit près de 30 % des parts du marché mondial de la bière.
À l’origine, il y a eu le rapprochement des brasseurs brésiliens Brahma et Antártica, qui ont créé Ambev en 1999. Puis Ambev a fusionné avec le belge Interbrew (Stella Artois, Leffe, Hoegaarden…), en 2004, créant le groupe InBev, lequel a repris Anheuser-Busch (Budweiser) en 2008, devenant ainsi AB InBev, qui a acquis SAB Miller pour quelque 100 milliards de dollars en 2015. Si la dette héritée de cette dernière acquisition plombe encore les comptes d’AB Inbev, le bilan de Carlos Brito force l’admiration.
Un parcours sans faute
Cet ingénieur électromécanicien de formation, qui a dégoté une bourse auprès du milliardaire Jorge Lehman (fondateur du fonds 3G Capital, notamment actionnaire de Kraft Heinz) pour faire son MBA à Stanford, a pris à 29 ans, les rênes du brasseur Brahma, racheté par 3G Capital et deux autres Brésiliens. Trente ans plus tard, l’équipe est toujours en place et le trio de 3G Capital figure aujourd’hui parmi les quatre plus grosses fortunes du Brésil, selon Forbes Money (janvier 2021). De 1989 à 2003, Carlos Brito réussit le tour de force de faire de Brahma au Brésil ce que Budweiser est aux États-Unis. Lorsque Ambev fusionne avec Interbrew, il est d’abord nommé président de la zone nord-américaine puis, dès 2005, directeur général global. En 2008, à 49 ans, il conduit l’opération de rachat d’Anheuser-Bush pour 52 milliards de dollars qui conduit à la création du mastodonte AB InBev.
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Le deal-maker est aussi un cost-killer. Le lendemain de la signature d’accord de rachat d’Anheuser-Bush, il a débarqué à son siège historique de St Louis pour annoncer le licenciement de 1 400 opérateurs. D’autres ont été promus « pour booster leur sentiment d’appartenance à la nouvelle entité », dixit Carlos Brito. Voilà pour le management. Côté marketing, sa stratégie à la tête d’AB InBev peut se résumer à deux concepts : montée en gamme des marques et élargissement du portefeuille de produits avec l’acquisition de brasseries artisanales.
L’innovation est le moteur de croissance
Depuis 2015, AB InBev loge ces participations dans le portefeuille de ZX Ventures, une filiale dédiée à l’innovation qui est devenue un moteur de croissance du groupe à part entière. Citons le cas de la marque de bière premium Patagonia, dont les ventes ont explosé en Argentine. À l’origine, il s’agit d’une micro-brasserie fondée en 2006 qui, dès 2008, a vendu ses droits au groupe Quilmes, la filiale locale d’AB InBev, laquelle a flairé le coup. Inexistante il y a douze ans, la ligne Patagonia rivalise aujourd’hui, en volume de ventes en GMS, avec la traditionnelle bière du peuple, la Quilmes. C’est tout dire ! Car les bières Patagonia valent presque le double d’une Quilmes ou d’une Brahma.
Selon Carlos Brito, "les entrepreneurs à l’origine de ces brasseries [acquises par AB InBev] restent chez nous et continuent d’exercer leur créativité. Ils continuent d’inventer des bières et des styles ». Et il dit, sans complexe : "Nous sommes le numéro un mondial des brasseurs artisanaux. » Reste à savoir si ces seize années passées à construire un géant mondial de la bière permettront à Carlos Brito de sauver sa place. L’avenir proche le dira.