Panification sèche / stratégie Albatros, le salut passe par les croûtons

Difficile d’envisager un produit plus basique que le croûton. Pourtant, spécialisée au moment de son rachat, il y a 18 ans, dans les biscottes et le pain grillé, la société Albatros a su y trouver une voie de diversification porteuse. A tel point que les croûtons représentent aujourd’hui 50 % des 20 millions d’euros de chiffre d’affaires de la PME vendéenne, qui se dit leader international sur ce créneau. « C’est grâce à la biscotte que je fais aujourd’hui des croûtons,rappelle François Gousseau, dirigeant et unique propriétaire de l’entreprise. Après le rachat de l’entreprise, les prix de la biscotte ont commencé à diminuer et les coûts ont dans le même temps augmenté : les croûtons ont permis de nous diversifier, et de nous positionner sur une niche qui correspondait à notre savoir-faire de boulanger industriel».

2,3 M EUR d’investissement en 2005

Au départ constitué d’un site de production, situé à Fontenay-le-Comte (85), le parc industriel d’Albatros en compte aujourd’hui deux depuis le rachat en 1991 d’une usine située à Saint-Martin de Londres, près de Montpellier. Au total, l’ensemble représente une capacité de panification de 10 000 tonnes de pains par an environ, soit 7000 tonnes par an de croûtons et mini-toasts, produits à Fontenay-le-Comte, et 2 500 tonnes annuelles de biscottes, pains grillés et braisés, à Saint-Martin de Londres. Récemment, le groupe a d’ailleurs procédé à la spécialisation de ses deux sites, les croûtons et mini-toasts étant désormais fabriqués exclusivement sur le site vendéen. Sur ce dernier, l’entreprise a d’ailleurs réalisé cette année un important programme d’investissement, pour un total de 2,3 M EUR, contre 1 M EUR annuel habituellement, comprenant l’extension de l’atelier de production à hauteur de 500 m2, le doublement de la capacité de fabrication des croûtons et mini-toasts et la modernisation de l’outil de conditionnement des mini-toasts.

30 % du chiffre d’affaires à marque

Pour expliquer ce succès, Philippe Gousseau avance plusieurs raisons. D’abord le choix de travailler au service des industriels, des distributeurs et des restaurateurs, en adoptant une stratégie de niche qui a permis une différenciation afin de ne pas se faire écraser par la concurrence. « Nous n’avons pas pour objectif de développer notre marque, explique le dirigeant. C’est un choix forcé, car les coûts de communication et de référencement d’une marque sont incompatibles avec nos besoins d’investissements industriels ». Si bien que les ventes à marque ne représentent aujourd’hui que 30 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, contre 70 % pour les marques de distributeurs et la sous-traitance pour de grands groupes comme Nestlé, Fleury Michon, Campbell, Mac-Cormick, Bonduelle, etc. C’est d’ailleurs avec les distributeurs que la société innove parfois le plus, comme récemment avec Système U. « Encore faut-il tomber sur des chefs de produit compétents…» déplore Philippe Gousseau.

Les croûtons, portés par les soupes et les salades

Autres explications de ce succès sur les croûtons, l’attelage à deux des marchés les plus porteurs de l’agroalimentaire : les soupes (70 % du marché) et la salade (30 %, mais forte croissance). D’autant qu’en GMS, les produits pourraient être idéalement implantés dans trois rayons : soupes, salades et saurisserie. Pour Philippe Gousseau, le croûton industriel est en train de remplacer le croûton « maison » de la ménagère ou du restaurateur. Et pour la PME vendéenne, qui a su faire de son outil industriel un facteur clé de succès, la disparition récente de deux concurrents compatriotes, Vico et Flodor, qui sont sortis de ce segment, a également largement contribué à l’ascension d’Albatros.

Aujourd’hui, grâce à ces investissements, le groupe dispose d’une bonne souplesse et d’une grande réactivité qui lui permettent de s’adapter à une clientèle exigeante. A partir de 12 recettes de pain différentes, le groupe est aujourd’hui capable de produire 200 types de croûtons différents, en fonction de la taille, du format, de l’aromatisation, etc., pour 600 produits au total. En début d’année, un important contrat signé avec la chaîne McDonald’s, aujourd’hui son plus important client en RHF, l’a contraint à revoir l’organisation de la fabrication de ses croûtons et d’améliorer sa logistique, grâce à un système de stockage intermédiaire dans des big-bags qui permet une meilleure gestion de production. « C’est tout l’avantage d’une PME : sa réactivité et sa rapidité pour prendre des décisions, explique ainsi Thierry Michéa, directeur industriel d’Albatros. Après la signature du contrat avec McDonald’s, nous avons réalisé les investissement industriels en trois mois ».

40 % des ventes à l’export

A l’instar de McDonald’s, qui lui permet de vendre ses croûtons dans 15 pays différents, les clients d’Albatros ont contribué à donner à Albatros sa carrure internationale. Aujourd’hui, le groupe vend dans 45 pays différents et réalise près de 40 % de ses ventes à l’export, principalement en Europe, mais également en Amérique du Nord et en Australie. De l’étranger, la société a l’avantage de vendre des produits à longue durée de conservation et bénéficie de l’image de réel savoir-faire en panification dont bénéficie la France. « Nous avançons à l’export car il n’y pas ou quasiment pas d’usines de fabrication de croûtons sur les continents américain et australien,explique François Gousseau. Nos produits étant toujours taxés à 100 % sur le marché américain, nous pourrions envisager de racheter une usine pour contourner le problème. » En Espagne, plus gros marché européen du mini-toast, soit 50 % de la consommation, le groupe s’apprête également à prendre d’importants marchés. Le doublement de la capacité de fabrication des mini-toasts, désormais de 2 000 tonnes par an, a d’ailleurs été réalisé en prévision.

Le bio, un quart de l’activité

Quatrième intervenant sur la biscotte et le pain grillé, et seul indépendant, notamment derrière LU et Brioche Pasquier, Albatros a su également se différencier sur le marché de la panification sèche afin de ne pas se battre contre les Goliath du secteur. Si la société ne pèse que 5 % du marché » de la biscotte, essentiellement en MDD, elle est néanmoins la première fabricante de biscotte biologique. L’activité s’est développée depuis le rachat, en 1988, de la marque biologique Borsa qui, si son implantation en GMS a été un gouffre financier pour la PME et s’est soldée par un échec, a tout de même permis de développer l’activité bio, qui représente aujourd’hui 25 % de son chiffre d’affaires environ. De ce partenariat avec Borsa, Albatros a notamment conservé un contrat d’exclusivité pour l’approvisionnement en farine biologique issue de la minoterie Dupuy-Couturier. La marque existe par ailleurs toujours dans les réseaux bio spécialisés.

1,54 M EUR de résultat net

Après avoir transféré l’ensemble de l’outil de production sur le site de Saint-Martin de Londres, qui tourne maintenant à 100 % de ses capacités, le groupe dispose d’un espace vide sur le site de Fontenay, qui pourrait à l’avenir être exploité pour accroîtrela capacité de panification du site afin de suivre l’augmentation de capacité de toastage et fritage des croûtons, achevée récemment. « Nous allons attendre 4 à 5 ans avant de recommencer un nouveau cycle d’investissement», tempère cependant François Gousseau. En attendant, le groupe va pouvoir bénéficier d’un marché des croûtons en plein boom, estimé en GMS à 10 000 tonnes et qui connaît une progression de 15 %. Nouvel axe de développement dernièrement tenté par le groupe, les « crunchies » pourraient permettre encore au groupe de renforcer ses positions. Ces éclats de pain croustillants, salés ou sucrés, sont notamment proposés comme PAI aux chocolatiers, aux fabricants de salades ou de pizza. Cette année, le groupe prévoit de réaliser un chiffre d’affaires de 20 M EUR pour un résultat net de 1,5 M EUR, contre 1,08 M EUR l’an dernier. En 2006, Albatros attend une croissance de 15 %, mais espère croître plus rapidement que le marché.