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Souffrant d’une image « terroir » mettant trop peu en valeur la qualité de ses produits, le semoulier–pastier Alpina Savoie tente de se repositionner sur un créneau premium en modifiant son logo et sa communication. La PME chambérienne, deuxième producteur français de couscous et de pâtes sèches, a notamment développé depuis 10 ans un partenariat avec la filière blé dur qui lui permet de garantir une qualité supérieure à ses produits.
Sortir de notre enclave régionale ». Marie-Sophie Vol, chef produit au sein d’Alpina Savoie, résume simplement le nouveau défi de sa société. « Notre image n’est plus en adéquation avec nos produits », constate la responsable. Le semoulier-pastier garde auprès des consommateurs une identité trop marquée par son terroir. Pourtant, avec une DV de 75 en hypermarchés, Alpina Savoie dispose d’une diffusion nationale. 38% de ses volumes sont d’ailleurs écoulés sous MDD. Ses produits commercialisés sous marque propre sont résolument tournés vers le haut de gamme, et détiennent le co-leadership sur le segment des spécialités de pâtes sèches (4% du marché global) avec 25% de parts de marché. Pour repositionner son offre sur un créneau premium, Alpina Savoie vient ainsi d’entamer une mue, « sans bien sûr renier ses origines», ne manque pas de rappeler Marie-Sophie Vol : son logo vient d’être remodelé, dans une mouture plus raffinée, et sa communication sur le web a été repensée.
Une offre en plein développement
Pour afficher ses couleurs, Alpina Savoie compte également renforcer sa présence en GMS : trois nouvelles gammes sont en lancement. La société tente de créer un « bloc marque » facilement repérable en linéaires. Une offre qui sera complétée dès septembre prochain par 4 nouvelles références de pâtes aromatisées à l’olive, à la tomate, aux champignons, ainsi qu’au basilic, composées « à 98% de blé dur » et issues de son service R&D. La société s’aventure également sur les plats cuisinés haut de gamme, avec la « Croziflette » – tartiflette aux crozets avec reblochon AOC – développée en partenariat avec Savoie Production (marque Vanoise).
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8 millions d’euros investis en 2006
Pour revendiquer une réelle qualité de production, la PME savoyarde a fait le choix d’investir dans l’ensemble du processus de transformation. 2,5 % de ses 63 millions d’euros de chiffre d’affaires sont ainsi consacrés à son atelier R&D. En 1994, « un des moulins les plus performants d’Europe a été mis sur pied», indique Antoine Chiron, directeur du moulin de la société et arrière petit-fils du fondateur. Cet outil à la pointe en termes de traitement de l’air dispose d’une capacité de stockage de 10 000 tonnes de blé dur et produit 230 tonnes de semoule par jour, 365 jours par an, avec une capacité maximale de 300 tonnes/jour. Une traçabilité complète des approvisionnements de blé dur a notamment été mise en place avec la filière. « A 100 % d’origine française » selon Antoine Chiron, les 60 000 tonnes de blé travaillées par son moulin proviennent pour 1/3 des « Moissons d’or » : une matière première cultivée exclusivement pour la société, et qui suit un cahier des charges strict garantissant une qualité supérieure du produit final. Cet engagement entraîne un coût de plus en plus difficile à répercuter sur les PVC. Sur un marché aussi basique que celui des pâtes sèches, Alpina Savoie subit la forte hausse des cours du blé dur (+30 % sur les 6 derniers mois de 2006) « à laquelle s’ajoute une pression toujours plus forte de la GMS sur nos marges », explique Marie-Sophie Vol. En vue de rester concurrentiel sur le marché de la MDD, la société vient justement d’investir 8 millions d’euros dans sa semoulerie chambérienne pour se doter d’une nouvelle ligne de production.