Charcuterie Aoste trouve un nouvel élan

A la reprise d’Aoste par l’américain Smithfield Foods en juin 2006, Luc Van Gorp s’est réjoui de retrouver son ancien groupe. P.-d.g. du groupe Aoste en France de 2002 à 2005, ce Belge avait en effet rejoint le groupe Jean Caby, filiale de Smithfield, à la fin de l’année 2005 en qualité de p.-d.g. « C’est un véritable plaisir de travailler sur ce beau projet de fusion. Surtout qu’il y a une forte dynamique interne. Cela est d’autant plus agréable que l’on constate que cela fonctionne depuis neuf mois » s’enchante Luc Van Gorp, p.-d.g. d’Aoste. La première étape a été de constituer une nouvelle équipe de direction. « Le mix entre des anciens de Jean Caby et des anciens d’Aoste, auxquels se sont joints de nouvelles recrues en charge des directions commerciale et marketing, donne une bonne dynamique à ce comité de direction » explique Luc Van Gorp. Cette nouvelle équipe a ainsi défini la nouvelle stratégie du groupe Aoste s’articulant autour de deux axes principaux : le développement en terme de réseaux et en terme de segments de produits.

Ainsi, en GMS, le groupe garde comme priorité sa marque Cochonou. « Cette marque redevient stratégique. L’ancien actionnaire(Sara Lee ndlr) avait une vision plus internationale ne prenant en compte qu’une ou deux marques nationales. Il avait fait le choix de se concentrer sur Aoste et Justin Bridou », souligne Luc Van Gorp, qui veut « réveiller cette marque recelant encore un fort potentiel ». Avec 8% de part du marché du saucisson sec, Cochonou va bénéficier d’investissements publicitaires massifs dès le second semestre 2007. « Nous sommes sur une croissance d’environ 15% depuis le début de l’année grâce notamment au lancement de la gamme de prétranché Cochonou. C’est le moindre que nous visons », précise Luc Van Gorp. Le groupe va ainsi augmenter son budget publicitaire pour l’ensemble de ses marques de 35 % à 15 millions d’euros sur son exercice fiscal 2007-2008. La saga Cochonou reprend donc le chemin des écrans télévisuels. Tradition oblige, la marque reste également l’un des fournisseurs officiels du Tour de France.

Recentrage de Jean Caby

Ses deux autres marques, Aoste et Justin Bridou, profiteront également de ces investissements publicitaires et marketing. Quant à Jean Caby, le groupe Aoste a choisi de redéfinir le périmètre de sa marque. Gardant des positions fortes sur le segment des saucisses cocktails avec 35 % de part de marché, selon le groupe, Jean Caby ne commercialisera plus de saucisson sec. « Nous sommes en train de finaliser la réflexion. La mise en place se fera progressivement dans les mois qui viennent », indique Luc Van Gorp. A la coupe, « Aoste a des positions fortes grâce notamment à une équipe dédiée sur ce segment. Il y a encore du potentiel », selon lui.

Lancée en septembre 2006, la gamme Weight Watchers « se développe bien ». « Cela reste sans doute la meilleure marque orientée nutrition plaisir », se targue Luc Van Gorp. Comprenant d’ores et déjà douze références, la gamme s’élargira de six références au second semestre. « Avant le lancement de cette gamme, il n’y avait pas de présence à marque dans le rayon du jambon cuit. Nous sommes contents de cette démarche », explique-t-il.

« Stratégie de partenariat » en RHD

Réalisant 15% de son chiffre d’affaires en « foodservice », le groupe Aoste souhaite également développer ce circuit de distribution en « appliquant une stratégie de partenariat », stratégie que le groupe a déjà entamé. En 2006, il a noué un accord avec le groupe Holder qui détient les boulangeries Paul mais également avec McDonald’s qui commercialise des salades Aoste. « Cela fonctionne bien. Les salades ne seront sans doute pas proposées de manière permanente puisque McDonald’s vend des produits saisonniers. Mais nous pouvons lui proposer d’autres types de produits », explique Luc Van Gorp. A l’export, le groupe garde une « stratégie de valeur à marque nationale mais également sous MDD avec un positionnement “frenchy”, mettant en avant le haut de gamme de la gastronomie française », explique Luc Van Gorp. Le groupe Aoste réalise 10 % de son chiffre d’affaires à l’export avec notamment de bonnes positions en Allemagne, en Belgique, en Angleterre et dans les Dom-Tom.

Investissement de 30 M EUR

En outre, restant dans une « démarche permanente d’optimisation de ses outils, le marché l’y obligeant », Luc Van Gorp ambitionne de spécialiser chacun de ses outils industriels sur un ou deux métiers. A l’heure actuelle, le groupe possède quinze sites de production, dont deux dans le nord de l’Italie. Aoste va ainsi investir 30 millions d’euros pour mettre au point ce programme d’ici à la fin de son exercice en avril 2008. La production de son usine de Saint-Chamond, dans la Loire, a déjà été transférée vers son site de Saint-Etienne qui fabriquera annuellement 20 000 tonnes de jambons cuits et de lardons. Rappelons que le groupe a récemment annoncé un investissement de neuf millions d’euros sur son site situé à Landivisiau, dans le Finistère, afin d’augmenter de 25 % ses capacités de production actuellement de 23 000 tonnes Cf Agra alimentation n°1980 du 28/06/2007 page 26. Il reste à spécialiser les usines de Lille, de Peyrolles-en-Provence et de Saint-Etienne. « Même si le marché est sur une tendance positive, la concurrence est encore importante ainsi que la pression sur les marges. Il est donc important de continuer notre spécialisation », précise Luc Van Gorp. Il faut dire que le marché s’est plutôt bien comporté l’année dernière. En 2006, l’ensemble des industries charcutières françaises ont enregistré un chiffre d’affaires de 6,95 milliards d’euros, en progression de 2,6 %, pour une production de 1,357 milliard de tonnes, en hausse de 1,5 % Cf Agra alimentation n°1979 du 21/06/2007 page 11.

Cession de Tradi Charcuterie

Dans cette optique de recentrage, Aoste a mandaté un cabinet afin de céder sa filiale Tradi Charcuterie, spécialisée dans la distribution de produits à destination des charcutiers-traiteurs. Implantée au siège social d’Aoste à Bron, dans le Rhône, cette dernière a également un bureau à Rungis. Elle réalise 10 % du chiffre d’affaires global du groupe, soit environ 79 millions d’euros. Au contraire, le groupe pourrait s’intéresser à des opérations de croissance externe, notamment à la reprise de l’entreprise Madrange dont les récents mouvements au sein de la direction pourraient l’amener à chercher un partenaire. « Certains dossiers de croissance externe nous intéressent mais aujourd’hui il n’y a pas de négociations engagées », précise Luc Van Gorp. D’autres possibilités s’offrent au groupe au vu des 354 acteurs que comptent la profession dans l’Hexagone.