Depuis la prise de contrôle de Celnat par l'espagnol Ebro, le PME auvergnate spécialiste des céréales biologiques effectue un changement en douceur. Elle s’adresse désormais à la grande distribution, se développe sur les marchés européens et vise le grand export. Elle profite aussi des synergies qui naissent du rapprochement avec sa maison mère d’un point de vue commercial mais aussi en enrichissant sa gamme avec des produits végétaux frais et des petits pots pour bébés.
Début 2016, Ebro Foods, un géant de l’agroalimentaire plus connu en France à travers ses marques telles que Panzani ou Taureau ailé, prenait le contrôle de Celnat, une PME « historique » de la production bio. Avec ses 22 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels, 100 fois moins que celui réalisé par Ebro Foods (2,646 milliards d’euros en 2018), Celnat est un petit acteur de l’agroalimentaire. Toutefois, cette acquisition marquait le lancement de la stratégie de groupe espagnol dans les produits biologiques.
Qu’est ce qui a changé chez Celnat depuis la prise de contrôle par Ebro ? « L’entreprise a renforcé ses racines et s’est tournée vers la grande distribution, et elle regarde aussi vers l’export et la restauration collective et commerciale », résume Marjolaine Cevoz Goyat, présidente de Celnat et d’Alimentation et santé, le pôle bio d’Ebro Foods créé en 2016. Celnat, qui s’adressait exclusivement à la distribution spécialisée biologique (70 % de son chiffre d’affaires de 25 millions d’euros en 2018), s’est ouverte récemment à la grande distribution en lançant sa propre marque, Hello Bio, avec une gamme de 55 références emballées qui sera complétée par une offre de vrac en septembre. Un choix qui s’explique par la part grandissante de la grande distribution dans les ventes de produits biologiques, atteignant 49 % en 2018. Pour concrétiser cette ambition, Celnat a embauché en mars comme directeur général adjoint Yves Belen, ex-chef de groupe boissons chez Auchan Retail France.
L’export est une autre possibilité ouverte par le rapprochement avec Ebro Foods. Celnat exportait déjà un peu vers le Japon, pour le compte d’une marque spécialisée de l’archipel, mais la nouvelle équipe dirigeante estime qu’il y a « un potentiel vers le grand export, notamment le Moyen Orient et l’Asie, des régions où la qualité alimentaire française associée au bio est une carte à jouer », selon Marjolaine Cevoz Goyat.
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En ligne de mire : le potentiel du marché espagnol
Dans un premier temps, ce sont les pays limitrophes qui représentent les cibles les plus accessibles. La Belgique, mais surtout l’Espagne, un pays producteur de matières premières biologiques et dont le marché est vu comme une terre de conquête. C’est aussi le marché domestique d’Ebro, là où il a réalisé sa deuxième acquisition dans la production biologique. Vegetalia (12 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018), une PME basée en Catalogne, a été acquise par Ebro Foods en 2017. L’intérêt de cette opération réside dans le complément de gamme de produits qu’elle offre, en tant que spécialiste des produits végétaux frais, alors que Celnat ne confectionne que des produits céréaliers secs. « Celnat et Vegetalia distribuent désormais les produits de l’un et de l’autre », souligne Marjolaine Cevoz Goyat. Les synergies jouent à plein aussi avec les petits pots bébés bio de BIA (marque Vegebaby), une entreprise acquise en janvier 2018 par Vegetalia, et basée en Andalousie. Ils sont aujourd’hui distribués en France en s’appuyant sur le réseau commercial de Panzani.
Quarante ans après sa création, Celnat ne se désintéresse pas pour autant du réseau de distribution biologique, avec qui il a grandi. La marque est persuadée qu’il est encore possible d’enrichir l’offre destinée à des clients exigeants et connaisseurs. Elle vient de lancer 8 références labellisées Demeter (label des produits issus de la biodynamie, plus exigeant que le cahier des charges de l’agriculture bio), notamment de la farine de grand épeautre, un muesli aux fruits et de gros flocons d’avoine. Elle continue de s’appuyer sur les 150 agriculteurs partenaires en France qui constituent l’essentiel de ses approvisionnements. Mais comme tous les acteurs du secteur bio, elle est confrontée aux difficultés d’accès aux ressources. Une question d’autant plus d’actualité qu’elle souhaite produire à l’avenir bien plus que les 8 000 tonnes de flocons annuels qui sortent aujourd’hui du site de production de Saint-Germain-Laprade, près du Puy-en-Velay. Cet équipement neuf construit en 2013 pour 10 millions d’euros ne manque pas de capacités, n'étant utilisé aujourd'hui qu’à un tiers de ses possibilités.