Au lendemain de l'annonce de la fusion de Kraft et Heinz, certains observateurs estiment que le secteur agroalimentaire pourrait entrer dans une phase de consolidation. Des rapprochements visant à améliorer leur rentabilité, par des économies d'échelles. Les paris sont lancés et Mondelez, issue de la scission du groupe Kraft Foods en 2012, est en bonne place sur la liste.
L'annonce du rapprochement le 25 mars entre Kraft Foods et Heinz a suscité de nombreuses réactions. Il faut dire que l'opération est de taille et qu'elle pourrait être le prélude à un mouvement de consolidation du secteur.
La fusion de ces deux géants de l'agroalimentaire doit donner naissance au numéro trois américain et cinquième mondial du secteur agroalimentaire avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 28 milliards de dollars (25,5 milliards d'euros). À noter que le suisse Nestlé est numéro un mondial avec un chiffre d'affaires 2014 de 85,1 milliards d'euros. Pour rappel, le milliardaire Warren Buffett, via sa société Berkshire Hathaway, et le fonds d'investissement 3G Capital, fondé par le milliardaire helvético-brésilien Jorge Paulo Lemann, les propriétaires de H. J. Heinz Company, seront majoritaires dans le nouvel ensemble avec 51 % du capital. Berkshire et 3G Capital avaient racheté Heinz en Bourse pour 23,2 milliards de dollars et Warren Buffett n'avait pas caché qu'il envisageait de collaborer à nouveau avec 3G. Voilà qui est chose faite.
Les actionnaires de Kraft Foods, en plus de l'échange de titres à raison d'une action ancienne pour une nouvelle, reçoivent un dividende exceptionnel de 16,50 dollars par titres, dont le paiement, représentant quelque 10 milliards de dollars, sera entièrement financé par les actionnaires de Heinz. Approuvée par les conseils d'administration des deux sociétés, l'opération, qui devrait être bouclée dans la second moitié de l'année, ne devrait pas rencontrer de difficultés auprès des autorités de la concurrence, notent les observateurs, les marques de Heinz et Kraft n'étant pas vraiment sur les mêmes marchés. Le nouvel ensemble restera coté en Bourse. « C'est mon type de transaction : réunir deux organisations de classe mondiale et dégager de la valeur pour les actionnaires », s'est félicité Warren Buffett à l'annonce de l'opération. De fait, la nouvelle société rebaptisée Kraft Heinz Company sera à la tête d'un portefeuille de marques parmi les plus emblématiques aux Etats-Unis pour Kraft telles que Velveeta, Oscar Mayer, Lunchables, Planters, Kool-Aid et Maxwell House et dans le monde pour Heinz avec Ore-Ida, Classico, Complan, ABA, Quero, Plasmon, Lea&Perrins, Maître et de Wattie. Huit d'entres elles réaliseront un chiffre d'affaires annuel supérieur à 1 milliard de dollars et cinq entre 500 millions et 1 milliard.
PERTE DE VITESSE SUR SES MARCHÉS HISTORIQUES
Cette méga fusion intervient alors que Kraft Foods traverse une passe difficile. En 2014 en effet, son bénéfice net a plongé de 61,5 % à 1,04 milliard de dollars (952 M€) pour un chiffre d'affaires stable à 18,2 milliards (16,6 Mrd€). Le groupe souffre en effet de l'évolution des modes de consommation des Américains et notamment de la désaffection des consommateurs pour les produits trop gras, trop sucrés et trop salés. Une tendance de fond qui ne semble pourtant pas inquiéter outre mesure Warren Buffett qui estime que les produits fabriqués par Kraft et Heinz ont encore de beaux jours devant eux. Rappelant dans une interview accordée à la chaîne de télévision CNBC, que les origines de Heinz remontent à 1869, l'homme d'affaires estime que même si certains s'en éloignent, il existera toujours une clientèle pour ce type de produits.
L'une des clés de la fusion porte justement sur l'extension à l'international pour pallier le ralentissement des ventes sur ses marchés historiques. Kraft Foods qui réalise aujourd'hui 95 % de son chiffre d'affaires en Amérique du Nord et au Canada va s'appuyer sur le réseau de distribution mondial de Heinz. Le groupe connu pour son ketchup réalise 61 % de ses ventes hors d'Amérique du Nord et 25 % sur les marchés émergents. « Les marques de Kraft sont déjà bien connues dans le monde entier. Notre ambition est d'apporter les bonnes marques aux bons marchés », a notamment commenté John Cahill, l'actuel président de Kraft Foods, lors d'une conférence téléphonique avec les analystes. Selon ses estimations, « 34 % des ventes combinées des deux entreprises viendraient des marchés internationaux et 24 % hors Amérique du Nord ».
LA CHASSE AUX COÛTS EST OUVERTE
La réussite de la fusion passera aussi par une réduction drastique des coûts. S'ils ne partagent pas tous la même analyse sur l'opération, tous les spécialistes s'accordent sur un point : la capacité du fondateur de 3G à réduire les coûts. Des résultats essentiellement obtenus grâce à des licenciements massifs, comme le craignent d'ailleurs déjà les syndicats britanniques (lire article ci-après). Selon le Financial Times, les méthodes de management employées par 3G ont entraîné la fermeture d'au moins 5 usines accompagnée de la suppression de 7400 emplois, représentant environ un quart de la masse salariale à l'époque de l'entrée du fonds dans le capital de Heinz. Dans le cas de Heinz et Kraft, il est prévu 1,7 milliard de dollars d'économies annuelles d'ici 2017. Outre l'effet de levier sur les ventes à l'international grâce aux structures existantes de Heinz, le nouvel ensemble bénéficiera aussi d'un meilleur pouvoir de négociations auprès des distributeurs.
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CONSOLIDATION DU SECTEUR
Avant même l'opération de fusion sur les rails, certains observateurs sont déjà passés à l'étape suivante, à savoir quels groupes participeront au prochain mouvement de consolidation dans le secteur agroalimentaire. « Quand Buffett investit dans un secteur, il donne un signe que le secteur est mûr pour des acquisitions », a ainsi indiqué David Turner, analyste chez Mintel. Après la valse des scissions, particulièrement riche en 2012 avec Sara Lee, Kraft, Ralcorp ou encore United Biscuits, voici venu le temps de la consolidation. De quoi relancer l'intérêt sur certains titres en Bourse, notamment autour de groupes en difficultés comme Campbell, Kellogg, ConAgra, Mondelez ou General Mills, selon le Crédit Suisse. « Même s'il n'est pas question que 3G se porte acquéreur de ces groupes dans l'immédiat, l'accès aux capitaux dont le fonds bénéficie par le biais de Berkshire et de ses autres partenaires lui offre plein de munitions pour réaliser d'autres acquisitions dans le futur », pronostiquent ainsi les analystes de la banque d'investissement. Pour certains, Kraft Heinz Company pourrait même jeter son dévolu sur une proie comme le néerlandais Unilever pour accroître sa présence à l'international.
MONDELEZ, LE PROCHAIN ?
Mais sans même parler d'une méga fusion à l'image de celle d'Heinz et Kraft, Erin Lash, analyste chez Morningstar, estime que cette opération « met une pression supplémentaire » sur les groupes du secteur, « pour améliorer leur rentabilité ». Des mouvements qui pourraient notamment se faire sous la pression de certains actionnaires à la recherche de création de valeur. L'occasion de reparler d'un rapprochement de Pepsico et Mondelez. En 2013, l'activiste et actionnaire américain Nelson Peltz avait vainement tenté de pousser les deux groupes à la fusion. Un mariage qui aurait donné naissance à un géant de 170 milliards de dollars. Nelson Peltz dispose aujourd'hui d'un siège au conseil d'administration de Mondelez International. Le groupe dirigé par Irene Rosenfeld est désormais engagé dans un vaste programme de réduction des coûts. Des mesures dont les fruits ne se feront pas sentir avant plusieurs années et qui pourraient faire perdre patience à certains actionnaires. « La rentabilité de Mondelez stagne à 14 % quand elle atteint 20 % pour ses pairs », note ainsi un analyste.
La décision prise en 2014 d'apporter ses activités café (marques Carte Noire, Tassimo, Jacobs…) au sein d'une entité contrôlée par DE Master Blenders, dans laquelle Mondelez détiendrait 49 %, participait de cette volonté de rationalisation.
Des spéculations d'autant plus vives que celui que l'on surnomme « l'oracle d' Omaha » et dont on connaît le goût des marques, n'exclut rien : « Nous regardons tout. Il n'y a pas de ligne d'arrivée », a-t-il déclaré sur CNBC. Interrogé par le quotidien allemand Handelsblatt en février dernier, Warren Buffett ne cachait pas que la baisse de l'euro était une bonne chose pour des acquisitions en Allemagne, sans être sa motivation première. Quant aux rumeurs évoquant l'intérêt de Berkshire Hathaway pour le géant allemand de la confiserie Haribo, le milliardaire confiait : « Parfois, on entend dire qu'on est intéressé, même si ce n'est pas vrai. Mais si vous pouvez arranger une transaction, je vous paierai une commission ». À bon entendeur, salut !
Mondelez International pourrait se séparer de son fromage frais à tartiner Philadelphia. La rumeur qui court depuis le printemps 2014, est relancée avec l'arrivée sur le marché d'un nouvel acteur de premier rang. Estimé à 2,7 Mrd€, Philadelphia pourrait ainsi être racheté par le nouveau Kraft Heinz Co. Un tiers du chiffre d'affaires de Mondelez International, évalué à près de 3 Mrd€, est réalisé grâce à Philadelphia. Depuis la scission du groupe en 2012, c'est Mondelez qui gérait la marque à l'international, Kraft n'ayant conservé la licence que sur la partie américaine.