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Danao lance cette année DanaoMix, une nouvelle marque qui s’adresse aux jeunes adultes. JFD, la structure de CCLF (filiale de la coopérative Agrial) qui détient Danao, souhaite attirer de nouvelles cibles, ce qui s’inscrit dans sa stratégie initiée lors de l’acquisition de la marque en juillet 2007.
Danao vient de connaître une année de transition. La marque de jus frais lactés a été reprise en juillet 2007 à Danone par CCLF (Cidreries du Calvados La Fermière), une filiale de la coopérative Agrial. CCLF commercialise Danao depuis janvier 2008 via sa structure JFD (Jus Frais Développement), dont le chiffre d’affaires s’est établi à 25 millions d’euros l’année dernière. « Les quatre premiers mois de 2008 ont été très pénalisants à cause de changements de codes fournisseurs et de ruptures de stock. La transition qui a suivi la reprise de la marque à Danone a été difficile mais à partir de mai 2008 la situation s’est nettement améliorée », explique Christine Ball, directrice marketing de CCLF. Au niveau de la production, il n’y a pas eu de rupture puisque les produits Danao continuent à être fabriqués en sous-traitance par la Laiterie de Saint-Denis-de-l’Hôtel, près d’Orléans. Finalement, l’année fut plutôt bonne : sur un marché des jus frais qui a diminué de 2,2 %, la part de marché de la marque a augmenté de 5,3 %, ses ventes atteignant 11 millions de litres. Danao a donc mieux réussi que les jus de fruits Florette, que JFD a dû arrêter en octobre 2008. « Concernant Danao, nous avons la chance d’avoir des consommateurs très fidèles et un produit unique. Lorsque nous sommes absents des rayons, il y a très peu de reports sur les autres marques ». Le chiffre d’affaires du pôle boissons d’Agrial, réalisé essentiellement dans le cidre, s’est établi à 145 millions d’euros en 2008, contre 124 millions en 2007. Danao est désormais l’unique marque de JFD.
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Accentuer son repositionnement
« La situation sera nettement meilleure en 2009. Nous avons constaté que notre campagne marketing avait eu de réels effets à partir d’avril 2008, et nous allons continuer sur des budgets semblables en 2009 », indique Christine Ball. Danao souhaite accentuer son repositionnement. Depuis 1998, Danao était passé de 13 références à 4 références. Jusqu’à présent, la marque ciblait principalement les familles avec enfants de 5 à 12 ans. Aujourd’hui, Danao souhaite élargir son marché avec sa nouvelle marque DanaoMix qui s’adresse aux jeunes adultes de 12 à 25 ans et sera lancée le 1 er mars, avec deux produits : DanaoMix Banane Coco et DanaoMix Fraise Framboise. « Nous avons commencé à développer cette nouvelle gamme dès le rachat de la marque. Nous avons souhaité dès le départ lui donner une nouvelle impulsion », précise Christine Ball. A l’avenir, Danao voudrait également être plus présent à l’export. « Pour le moment, nous exportons uniquement vers les DOM-TOM. A partir de 2010-2011, nous souhaitons vraiment commencer à exporter », annonce Christine Ball.