La branche française du groupe américain mise sur son usine de Haguenau, son principal site de production de M&M's pour l'Europe, pour alimenter la croissance attendue les prochaines années. Elle veut aussi bousculer le marché en commercialisant ses M&M's en box comme les chewing gums.
Le groupe familial américain Mars Inc., d'habitude peu disert sur sa stratégie ou les chiffres clés de son activité, change ses habitudes. Alors que l'année 2016 vient de commencer, il a consenti à lever un coin du voile sur ses performances de 2015 et ses projets pour les prochaines années, du moins pour la partie chocolat. Celle-ci est constituée de M&M's et de Snickers, numéro un et deux des marques de chocolat à l'échelle mondiale en termes de chiffre d'affaires. M&M's est le principal atout de Mars en France (417,6 millions d'euros en 2015 tous circuits confondus, source Nielsen), avec 1/3 de son chiffre d'affaires.
« Dans les prochaines années, nous nous fixons pour objectif de faire progresser le chiffre d'affaires de la catégorie chocolat de 3% par an », souligne Tom Leemans, le p.-d.g. de la Mars chocolat France. Il fonde son ambition sur le dynamisme du chocolat (le marché français du chocolat a progressé de 15,1% en cinq ans, surperformant la croissance des PGC de 13,5%) et son potentiel, les Suisses consommant 9,3 kg/personne/an mais les Français seulement 4,4 kg. Le marché du chocolat en France représente 3,1 Mrd d'euros, soit 1,8 fois celui du biscuit, mais quasiment en stagnation (+0,7% en valeur, - 1% en volume sur 2015).
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M&M's sera au centre de l'attention en 2016, avec un lancement sur lequel Mars fonde beaucoup d'espoirs. L'entreprise veut réitérer le succès rencontré par les chewing gums Wrigley, qui font partie de Mars, et qui ont lancé la vente en pot. « Nous avons obtenu d'excellents résultats avec des ventes en très forte progression dès que nous sommes passés à la box », souligne Tom Leemans. L'offre est déjà présente sur les marchés américains, canadiens et chinois. Elle sera lancée en avril en France, qui sera ainsi le premier pays européen concerné. Les ventes vont être mises en avant dans tous les circuits de distribution. En GMS, M&M's va sortir du rayon chocolats qui n'est visité que par un client sur dix pour viser les zones de flux, les entrées de magasin, la proximité des caisses et les rayons en affinité avec le chocolat comme le café ou les boissons. Mars a même imaginé une « chocoboutique » aux couleurs de la marque, rouge et jaune, avec des distributeurs de sachets. Mars va soutenir ses marques tout au long de l'année avec une présence renforcée en télévision : au total, le groupe va dépenser 20% de plus en publicité en 2016, après une année 2015 marquée par une hausse de 18%.
Pour satisfaire ses ambitions, Mars a investi lourdement dans son usine de billes et barres chocolatées de Haguenau (Bas-Rhin), soit 40 M d'euros depuis les cinq der-nières années. En 2014/2015, il a augmenté les capacités de production de billes de 20%, destinées au marché français et européen. Il s'agit de la plus importante unité européenne de production de M&M's.