Le spécialiste de la charcuterie et des pâtes ménagères Herta ajoute une corde à son arc en lançant dix références végétariennes pour le rayon traiteur libre service des GMS. La filiale de Nestlé veut capter 30% de part de marché du traiteur végétal en grande distribution d'ici à 5 ans.
« Avec Le bon végétal, nous proposons une offre qui répond aux attentes des 30% de Français qui se disent flexitariens », explique Catherine Petilon, directrice marketing d'Herta. « Ce sont des familles qui veulent manger plus sainement et qui réduisent leurs apports en protéines animales », poursuit-elle. Or, d'après la filiale de Nestlé en France, l'offre présente dans le rayon du traiteur frais libre service ne répond pas aux attentes de ces consommateurs, notamment en termes de goût et de choix. Les consommateurs ne connaissent pas bien cette famille de produits et les marques présentes sur ce créneau (Sojasun, Céréal et Carrefour Veggie) manquent de notoriété. « Herta est convaincu qu'il a un rôle à jouer en raison notamment de la notoriété de la marque qui est numéro un en France des PGC », rappelle la directrice marketing.
La nouvelle gamme parie sur la proximité avec la viande afin de lever l'appréhension d'une partie des consommateurs – les hommes et les enfants d'après Herta – pour un repas non carné. Alors que les mères de famille, en recherche de protéines végétales, seraient plus ouvertes à la nouveauté. Steaks, nuggets, escalopes, pavés, boulettes, émincées… les appellations et l'aspect des produits jouent la carte du substitut à la viande. Une partie toutefois de la gamme se présente comme plus clairement végétarienne avec des carrés et des galettes gourmandes. Herta veut aussi séduire des cibles très minoritaires telles que les végétariens (2% des Français) et les végétaliens/vegans (0,5%) : tous les produits portent le label V européen (délivré par l'Union végétarienne européenne) avec la mention végétarien ou vegan. En revanche, il n'est pas fait mention de la présence ou de l'absence de soja OGM, même si la marque assure s'approvisionner en soja non-OGM.
Avec cette nouvelle offre, Herta cherche aussi à répondre au moindre appétit des Français pour la viande, alors qu'il s'agit d'une part importante de ses ventes, qui étaient en 2015 de 750 millions d'euros. En voulant s'installer durablement dans ce nouveau segment, Herta veut profiter d'un marché du traiteur végétal en libre service encore limité en valeur (28 millions d'euros en 2015 dont 20 millions en GMS), avec 4 actes d'achats par an et un taux de pénétration dans les foyers de 8,4%. « Mais il s'agit d'un marché dynamique avec des ventes en hausse de 10% l'année dernière et un taux de pénétration en augmentation de 0,6 point », note Catherine Petilon. A l'avenir, Herta estime que « le marché va doubler d'ici à 5 ans et se fixe pour objectif de représenter 30% des ventes », soit 12 millions d'euros. En Allemagne, ce marché représente déjà 140 millions d'euros de chiffre d'affaires chaque année.
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Pour lancer son offre, Herta s'est appuyé sur le catalogue des recettes mises au point par Nestlé et fabriquées dans son usine de Teplice, en République tchèque. Celle-ci alimente plusieurs marchés européens où Nestlé est déjà numéro un comme la Scan-dinavie, les Pays-Bas ou la Belgique.
Sur un marché français dominé en GMS par Céréal et Sojasun, auxquels il faut ajouter la MDD Carrefour Veggie depuis 2015, l'italien Granarolo (1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2015) veut se faire une place. La marque pratiquement inconnue en France va arriver dans le rayon traiteur libre service à partir de 2017 avec une gamme encore en cours de développement. Elle sera mise au point en s'appuyant sur ce que Granarolo commercialise déjà en Italie et sur des nouvelles recettes. « L'acquisition cette année par Granarolo de l'usine de Conbio près de Milan va nous permettre de mettre au point notre offre pour le marché français » déclare Thierry Girardeau, directeur général adjoint de Granarolo pour le France. Déjà présente sur le marché national avec Casa Azzura, la coopérative italienne fait ses premiers pas à partir de la mi-juin dans les desserts ultra-frais avec Yomo (yaourts) et Granarolo 100% vegetale (desserts à base de soja).