Le groupe familial italien présent en France avec ses deux marques Barilla (pâtes et sauces) et Harrys (pains et viennoiseries) va davantage mettre l’accent sur les produits biologiques, véganes, sans gluten ou confectionnés à partir de blés cultivés de façon responsable. Objectif : trouver la parade face à la déflation subie en grande distribution, quitte à refuser dès cette année les promotions trop destructrices de valeur.
Alors que les pâtes se font une place de plus en plus importante dans le repas des Français, Barilla a trouvé la bonne recette pour aller encore plus vite. En 2017, sur un marché des pâtes sèches en grande distribution bien orienté (+1,1% en volume et +1% en valeur, source Nielsen HM, SM, drive et proxi), la marque italienne a réalisé des ventes en hausse de 6,4% en valeur. Et elle se positionne très bien sur les segments valorisés du premium (+9% en valeur, leader avec trois quarts de parts de marché) et du bien-être (bio, végane, sans gluten) avec +21% en valeur (33,9% de PDM). « Nous étendons cette année le nombre de références de nos gammes Bio, Academia, Collezione et Tre Minuti », annonce Carmela Bazzarelli, directrice Trade Marketing & Category Management de Barilla. La marque déploie aussi actuellement un nouvel emballage pour ses pâtes et sauces biologiques, afin d’améliorer sa visibilité en rayons.
« En clair, on fait tout pour casser les barrières à la consommation de pâtes en répondant aux attentes de chaque catégorie de consommateur », explique Miloud Benaouda, directeur de Barilla pour l’Europe de l’Ouest (427 millions d’euros de chiffre d’affaires en France en 2017 avec les produits à marque Barilla et Harrys). Toutes les tendances de consommations sont étudiées par la marque au niveau mondial. « Aux Etats-Unis, nous commercialisons des pâtes enrichies aux protéines, en Italie des pâtes aux œufs et en France, nous testons actuellement des mélanges de céréales chez Monoprix », poursuit Miloud Benaouda. Le groupe travaille aussi sur ses approvisionnements en blé meunier dont il est le troisième acheteur en France (100 000 tonnes) pour ses usines Harrys. Cette année, 250 agriculteurs se sont inscrits dans une démarche de respect d’un cahier des charges d’agriculture raisonnée prenant en compte la limitation des résidus de pesticides.
Les usines en France écartées du plan d'investissement
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Harrys, qui produit 150 000 tonnes de pains et viennoiseries pour le marché français, fait aussi l’objet d’une attention accrue en réduisant les listes d’ingrédients mis en oeuvre, en améliorant les modes de production, en éliminant des conservateurs « chimiques » (au profit de vinaigre et d’acerola) ou en allégeant les emballages. Leader du pain industriel (32,4% de PDM, ventes en hausse de 2,8% sur un marché à +2,4%) devant Jacquet, Harrys va aussi lancer en mai une innovation, le pain de mie sans sucre ajouté, et en juin une nouvelle gamme de pains de mie biologiques.
Ce foisonnement d’innovations, couplé à une stratégie de montée en gamme, est aussi une façon de lutter contre la destruction de valeur dont s’estime victime Barilla. « La déflation est la plaie de nos catégories : après une année 2017 marquée par une certaine stabilité, les négociations commerciales 2018 débouchent sur une destruction de valeur qui remet en cause notre capacité à investir en France », explique Miloud Benaouda. Barilla a investi ainsi 80 millions d’euros les trois dernières années dans ses 5 usines Harrys, mais « le plan d’investissement industriel du groupe Barilla d’un milliard d’euros à l’échelle mondiale ne concerne pas les sites français », déplore Miloud Benaouda. Le président de l’entité française a aussi pris les devants vis à vis des distributeurs en appliquant à l’avance les dispositions de la future loi issue des Etats généraux de l’alimentation. « Nous ne ferons pas de promotion à hauteur de 50% en 2018 à l’exception des innovations, ce qui aura des conséquences sur les volumes vendus cette année », prévient le dirigeant.