Pâtes/ Résultats  Barilla gagne des parts de marché grâce à sa promo

Au petit jeu de la guerre des volumes, Barilla s’en sort le mieux. Grâce au développement de sa politique de promotion et un plan média agressif, le groupe italien a réussi à faire tenir debout sa filiale française face au vent des MDD qui souffle si fort dans l’Hexagone. Avec un taux de promotion qui a augmenté de 1,6 point en 2005 pour atteindre 13,5 %, soit « un niveau proche de la moyenne nationale », selon Emmanuelle Bach-Donnard, chef de groupe « primo piatto », et quatre vagues de publicité TV d’un coût de 6,6 millions d’euros, sa part de marché a même progressé sur le marché des pâtes sèches : +0,7 point en volume (soit 17,2 %) et +0,9 point en valeur (soit 19,3 %). D’un côté, c’est une performance de challenger, là où le leader Panzani recule de 0,4 et 0,2 point face aux MDD qui gagnent 2 et 0,6 point respectivement en volume et en valeur. De l’autre, c’est une stratégie qui contribue à la dévalorisation et à la distorsion d’un marché des pâtes sèches, qui cette année encore, croît de 1,5% en volume mais régresse de 2,3% en valeur. Un phénomène global, « puisque le poids des ventes promo en pâtes sèches est passé en un an de 15,9 % à 17,5 % », précise Barilla.

En France, le groupe de Parme voit ses volumes totaux croître de 2 %, à 59 700 tonnes, dont 52 500 tonnes (+2 %) pour le primo piatto (sauces+pâtes). Son chiffre d’affaires, « pas encore clôturé, devrait suivre la même tendance », affirme Vincent Monnot, directeur général de Barilla France. Seul bémol, l’activité biscuit, à travers la marque Wasa, subit en revanche un sérieux revers, voyant ses volumes chuter de 8 % à 3 400 tonnes (voir encadré).

Des pâtes 100 % blé complet

Mais pour maintenir son positionnement premium, Barilla joue la carte « bien-être » et tente de surfer sur la vague de la nutrition : une gamme de pâtes au blé complet va être lancée au niveau européen dès la mi-février. La marque investit ainsi un segment encore très peu développé, représentant 4 158 tonnes et 8,7 millions d’euros, mais très prometteur, avec un taux de croissance de 62,5 % en volume et 23,3 % en valeur, et « qui contribue à 57,2 % à la croissance du marché », affirme Emmanuelle Bach-Donnard. Et pour marquer sa différence par rapport à Lustucru, leader sur cette niche, à Panzani, et surtout aux MDD, qui représentent 47,25 % de parts de marché, Barilla va mettre en avant un produit 100% blé complet contre 15% pour la concurrence. « C’est un avantage concurrentiel qui repose sur la mise au point d’un process de production exclusif, pour lequel un dépôt de brevet est en cours au niveau européen», explique la responsable. Cette nouvelle gamme, qui sera déclinée sur quatre « références piliers » (spaghetti, pipe rigate, fusilli et penne rigate), va donner lieu à un « plan de lancement complet » qui passera par deux vagues de publicités TV, un plan média dans la presse axée bien-être, ainsi qu’un programme d’information auprès de nutritionnistes et diététiciens.

Une gamme de sauces refondue

Mais Barilla compte également sur sa stratégie « primo piatto » (plat principal en italien) pour continuer sur sa lancée. Et croit plus que jamais dans le développement de ses sauces, lancées il n’y a qu’à peine un an. Car « si 70 % des acheteurs de sauces Barilla achètent également des pâtes, seulement 9,3 % des acheteurs de pâtes achètent des sauces à notre marque. Ce qui laisse un potentiel énorme pour recruter de nouveaux consommateurs», se réjouit Vincent Monnot. Troisième intervenant sur le marché des sauces derrière Buitoni et Panzani, Barilla voit là encore sa part de marché progresser, gagnant 0,8 point en volume (à 5,6 %) et 1,2 point en valeur (à 7,74 %). Et une fois de plus, cette forte croissance est directement due à une campagne de publicité d’un montant de 1,4 million d’euros et un taux de promotion qui atteint 15,3 % (+0,2 point). Des efforts justifiés par le potentiel du marché. Le secteur des sauces reste en effet « un vivier de croissance, affirme Emmanuelle Bach-Donnard, le taux de pénétration n’étant que de 65 %». Et pour être plus attractif, Barilla redéploie ses recettes : « Plus c’est élaboré plus c’est petit », résume la chef de groupe. Les nouvelles recettes, comme la bolognaise au vin rouge, seront ainsi vendues en pots de 200 grammes, alors que les recettes plus basiques, comme la bolognaise, qui représente 40 % de parts de marché, seront référencées sous format de 400 grammes. Un moyen de clarifier la gamme, mais aussi de remonter incognito certains prix durement affectés par la poussée des MDD.