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Première marque mondiale de fromages en portions et n°1 européen des fondus, Bel mise plus que jamais sur l’international. Mais sans oublier de tester ses nombreuses innovations sur le marché français.
Une première ou presque. Le groupe Bel prend conscience qu’il est aussi méconnu comme entreprise que ses marques sont populaires. Aussi songe-t-il à prendre davantage la parole, ce qu’il vient de faire pour présenter sa politique d’innovations et ses lancements 2006 sur le marché français. Mais, à vrai dire, le père de « La Vache qui rit » réalise près de 80 % de ses volumes hors de France où il entend consacrer une bonne part de ses développements futurs.
120 pays clients
Pour 2006, la morosité de la consommation intérieure et les risques prévisibles liés à la réforme Dutreil confortent l’option du groupe en faveur de l’international. Sur les 120 pays où les produits du groupe sont diffusés, de gros potentiels restent à exploiter, en Europe (Allemagne, Italie, Espagne, Grande-Bretagne), au Maghreb (du Maroc à l’Egypte), au Moyen-Orient, « cœur du marché des fondus », dans les pays du Golfe et du Levant et maintenant en Turquie où Bel vient de prendre pied Cf Agra alimentation n° 1912 du 12.01.06, p. 15 et bien sûr aux Etats-Unis, où la vogue de « La Vache qui rit » s’est emballée récemment.
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Laboratoire de tendances
Il reste que, en termes de chiffre d’affaires et de résultat, Bel France pèse proportionnellement plus que ses volumes, soutient Eric Cothenet, directeur général de Bel France car le marché national constitue le meilleur laboratoire pour le groupe fromager s’il veut cultiver son image de créateur de concepts « tendance ». Le fromage est un marché à fort potentiel représentant 19 % des produits frais en libre-service, il recueille plus de suffrages que le yaourt ou le lait et les desserts lactés et se prête à de nouveaux usages (culinaire, hors domicile, snacking, apéritif, …). « 2005 a été une bonne année pour le groupe Bel, et malgré les difficultés du marché GMS, nous sommes restés sur notre cap », a indiqué Eric Cothenet. De fait, le fromage en grande distribution croît encore en volume de 0,4 % mais il a perdu 0,4 % en valeur, ce qui est honorable comparé par exemple aux céréales en chute de 2,2 % en volume et de 4,7 % en valeur. Les leviers de Bel sont de deux sortes : donner de la valeur et de la modernité à ses produits, en accentuant son offre sur ses différents créneaux : apéritif (Apéricube), allégé et ludique (MiniBabybel), spécialités (Port Salut) et gammes salades (Syrtos).
Des segments porteurs
Parmi les lancements annoncés par Bel France pour le mois de mars figure l’élargissement de la gamme Apéricube : la marque, leader du marché de l’apéritif avec 6 % de PDM et une croissance de 4,6 % en volume, comprenait les Petites recettes 48 cubes lancées en 2003 qui deviennent les Petites recettes méridionales et auxquelles vont s’ajouter des Petites recettes Toscanes (24 cubes). Mini Babybel, dont la première référence (le rouge) a crû de 15% en cinq ans, va faire se succéder des «éditions limitées» variant au fil des mois, en commençant par la saveur brebis-olive, et la marque s’enrichit d’une version « Light ». Sur le marché des spécialités, quatrième segment des fromages en libre-service avec 14,4 % en valeur, Port-Salut est la quatrième marque et lance le « fondant aux deux laits » (vache et chèvre) en complément du «fondant nature» lancé en 2003. Enfin, Syrtos profite du tonus du marché des fromages pour salade (+8,2 % en 2005, +30 % pour le segment fèta depuis trois ans) : la marque est leader en bocaux avec 37,2 % de PDM et a progressé de 40 % en trois ans bien qu’avec une seule référence. Aussi Bel lance un Syrtos aux olives tout en cherchant à désaisonnaliser le produit avec Syrtos Salade & Cuisine en bûches pour des usages chauds ou froids.
Repères Avec 8 934 salariés, le groupe Bel produit 285 595 tonnes de fromages de marque dans 22 fromageries (16 hors de France) et a réalisé l’an dernier 2,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+5 %) avec 120 pays clients. Son résultat d’exploitation avait été de 119 M EUR en 2004 (+36 % depuis 2001) pour un chiffre d’affaires de 2,025 Mds d’euros avec un résultat net part du groupe de 54 M EUR. Bel est le numéro 1 mondial des fromages de marque en portions et le premier producteur de fromage fondu en France et en Europe.