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Après avoir doublé deux de ses concurrents par le nombre de ses lancements l’an dernier et en avoir tiré plus de chiffre additionnel au rayon fromage, Bel entend faire au moins aussi bien cette année. Une première vague de produits nouveaux sortira en mars suivie d’une autre à l’automne, le tout soutenu par une forte pression publicitaire.
Au sortir de cet hiver, Bel France entend donner un « message de confiance » sur un marché français qui en a bien besoin, parce que le groupe pense que ses équipes, la qualité de ses produits et surtout la force de ses marques restent ses meilleurs atouts. Pour ce faire, le troisième fromager français annonce pour cette année un rythme d’innovation encore plus soutenu que par le passé.
Pour Philippe Poggi, directeur général de Bel France, « les marques nationales, au sortir d’une année 2008 ternie par le ralentissement du marché des PGC, ont un rôle décisif à jouer pour assurer la croissance de l’alimentaire en GMS car elles y représentent 73 % des ventes ». A preuve, alors que le rayon fromage n’a pas échappé au recul général, avec un pic des MDD et du hard discount, la catégorie des tranches où les innovations ont été abondantes s’est avérée la plus dynamique avec une croissance de +5,6 %, et la MDD y est sous-représentée.
Le marché des fromages a souffert l’année dernière, avec des volumes commercialisés en recul de 1,1% sur un marché frais libre-service en baisse de 1,2%, plombé par l’ultra-frais à -3,4 %. « L’enjeu, précise Jean-Noël Darniche, directeur marketing de Bel France, est de redonner une dynamique au marché en créant de la valeur. C’est là que l’innovation et les marques jouent leur rôle ». C’est pourquoi Bel entend cette année valoriser ses gammes actuelles, multiplier les lancements et travailler de très près avec les points de vente.
45 millions de chiffre additionnel
Globalement, le rayon a absorbé l’an dernier 90 nouveaux produits de marques nationales dont le chiffre additionnel, 45 M EUR, a compensé le recul du marché de 53 % en volume. Si en 2007, Bongrain distançait ses concurrents avec un tiers des lancements, en 2008, ceux de Bel ont été multipliés par 2,5 : avec 20 % des lancements, il a réalisé 32 % du chiffre d’affaires des innovations, distançant Lactalis et Entremont. Dégageant ainsi deux fois plus de chiffre additionnel que le numéro deux du marché, Bel entend faire aussi bien en 2009. Les raisons de ce succès ? Il a innové sur ses plus grosses marques au cœur du marché plutôt que sur des niches. Ainsi Apéricube a ramené à La Vache qui rit 1 million de nouveaux acheteurs, Boursin a généré pour la catégorie à tartiner 30 % d’acheteurs de plus, et La Vache qui rit en pot 50 %.
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Cette année, l’effort sera accru avec une vague de 11 lancements en mars qui sera suivie d’une autre aussi importante à l’automne. Le tout sera soutenu en publicité (TV, Internet,…) avec l’objectif de toucher plus de 165 millions de contacts.
Priorité aux segments en croissance
Seront privilégiés les segments en croissance (tranches, « salades », apéritif, à tartiner) et les « poids lourds » du marché (enfants, blocs et coupes) où le groupe avait peu investi. Déclinant sa nouvelle plate-forme de communication, « Tchiz, souriez aux nouveaux fromages ! », Bel cherchera à valoriser la fin de repas avec quatre de ses marques (Boursin, La Vache qui rit, Leerdammer et Kiri) en proposant de nouveaux usages.
Pour conforter sa position de leader de la catégorie à tartiner (35 000 tonnes), Boursin s’enrichit de deux nouvelles saveurs en édition limitée ainsi que d’un coffret « collector». Alors que La Vache qui rit sort un allégé au goût amélioré par des noix pour contrer le recul de 17 % de la catégorie, Kiri se présente en format familial de 150 grammes afin de redynamiser la catégorie enfants en mal de croissance (-7% en 2008). La gamme « tranches » de Leerdammer s’étend avec une nouvelle référence, « le moelleux », une innovation issue de cinq ans de recherche et de mise au point d’un ferment aromatique exclusif breveté et d’un affinage en surface à basse température, emprunté aux croûtes naturelles. Un pari destiné à débanaliser ce segment.
Du côté des aides culinaires, marché en croissance de 9% à 10 105 tonnes, Boursin Cuisine s’agrandit d’une référence au curry de Thaïlande. Si le segment « salade » a reculé de 3% en 2008, notamment en raison « d’une météo défavorable », il reste « stratégique et vital » pour Bel. Le groupe lance une référence nature à marque Syrtos, conditionnée en deux barquettes sécables et une référence chèvre & fines herbes Boursin salade & apéritif.