Produits laitiers/Stratégie Bel veut doubler son chiffre d’affaires en Afrique d’ici à 2020

«De 2008 à 2012, les ventes de Bel en Afrique ont progressé de 72 %. Sur les cinq années précédentes, le rythme de progression était moindre de moitié, ce qui représente tout de même une croissance très dynamique », indique Frédéric Nalis, vice-président en charge de la Grande Afrique. Pour l’heure, Bel réalise 80 % de ses ventes sur ce continent en Afrique du Nord. Le groupe a des accords de distribution avec 28 des 55 pays africains mais ses produits circulent dans la majorité d’entre eux. « 80 % de la population vit en Afrique sub-saharienne », note par ailleurs Frédéric Nalis.

Bel a engagé une démarche originale pour mieux connaître les habitudes de consommation des classes moyennes dans ces pays (200 M de personnes aujourd’hui et une projection à 400 M en 2030 et 660 M en 2050, soit 35 % de la population). Le groupe a ainsi fait appel à des chercheurs, des journalistes et des photographes, coordonnés par le sociologue-photographe Joan Bardeletti et Sciences Po Bordeaux. L’étude a pour l’instant porté sur trois pays : le Sénégal, l’Afrique du Sud et l’Angola. « Le Sénégal est notre premier marché sur le continent et l’Afrique du Sud le deuxième. L’Angola est dans le top 5 et il compte une classe moyenne très importante et très dynamique. Nous avons choisi ces pays pour le courant d’affaires que nous y avons ou l’importance de la classe moyenne », explique Frédéric Nalis. A suivre, le Nigeria, plus grand pays d’Afrique et un pays d’Afrique de l’Est (Tanzanie, Kenya ou Ethiopie). « Les classes moyennes sont urbaines. Elles n’ont que deux ou trois enfants et fréquentent la distribution moderne pour faire leurs courses ou seulement se promener. Elles ont envie de loisirs et dépensent pour l’éducation, indique Frédéric Nalis. Le quotidien, c’est la mobilité, avec de nouveaux modes de consommation comme le snacking. Cela nous amène à nous poser des questions sur notre offre produit et la façon de les distribuer. Ainsi à Kinshasa, nous avons développé un réseau de distribution au coin des rues que nous allons déployer en Europe de l’Ouest. »

Bel, qui réalise déjà plus du trois quart (77 %) de ses ventes (2,5 Mds EUR en 2011) à l’international, veut miser sur l’Afrique. Si le marché du fromage y est encore petit, il a progressé de 30 % ces cinq dernières années, et les performances de Bel ont été encore supérieures (voir début de l’article). « Ce continent pèse 13 % de nos ventes, quand Coca-Cola ou Nestlé y font moins de 10 % de leur chiffre d’affaires, explique Antoine Fiévet, p.-d.g. du groupe. Nous vendons en Afrique 40 % de nos volumes de Vache qui Rit, et 25 % des ventes sont faites avec des portions. » Bel a investi de longue date sur le continent africain et y compte trois usines : au Maroc (première usine du groupe en tonnage), en Algérie et en Egypte. Elles produisent 90 000 t de fromage, soit 23 % de la production du groupe. Et le continent africain, avec 3 200 employés, représente 28 % des effectifs de Bel.