Conjoncture Bio : la croissance décélère

Après avoir connu des taux de croissance exceptionnels, le marché des produits bio ralentit. Entre 2007 et 2011, le marché des produits bio a quasiment doublé, avec un chiffre d’affaires de 3,9 Mds EUR l’an passé (en croissance de 11 %). Mais depuis le début de l’année, la dynamique semble s’être quelque peu essoufflée. La croissance atteint 3 à 5 % en volume, tant en GMS que dans les magasins spécialisés, a expliqué le Synabio lors de son assemblée générale le 20 septembre. Le premier trimestre, très bon, aurait été suivi par un second trimestre difficile et par une reprise depuis. Si le Synabio se félicite de cette performance, c’est parce que de manière générale les produits de grande consommation se tiennent à peine en volume. Les professionnels du secteur nous confient toutefois avoir constaté un redémarrage de la consommation bio depuis septembre, variable selon les produits. Ils espèrent que la polémique OGM pourra amplifier la tendance.

 

À vrai dire, en GMS (près de 50 % du marché) justement, la reprise n’est pas très franche et la tendance est nettement au ralentissement. En cumul annuel mobile à fin août (source Symphony Iri), les ventes aux consommateurs ont atteint 1,68 Mds EUR, en progression de 6,2 %. Mais sur les six derniers mois, la croissance n’a dépassé 1,5 % que deux fois (+ 7 % en avril et + 3 % en juin) et le mois de mars a été franchement mauvais avec un recul de 1,1 %. Le tout dans un contexte de consommation atone (+0,1 % en volume au premier semestre 2012, contre + 1,1 % au premier semestre 2011 et + 0,4 % au second), caractérisé par une absence totale de valorisation. La « performance » des produits bio est donc plus positive que le marché, mais on est loin des taux de croissance des années précédentes. Sur les six derniers mois, les produits bio perdent même 0,2 point de part de marché en valeur. A noter, les MDD gagnent des parts de marché sur les produits bio, alors qu’elles sont en léger recul en volume depuis le deuxième semestre 2012. « Lorsque le prix relatif du bio baisse, le marché se développe. Sinon il évolue sur la même tendance que l’ensemble des produits alimentaires », a expliqué Jacques Dupré, directeur insights de Symphony Iri. Une analyse que nous confirme Jérôme Cinel, directeur d’Arbio Aquitaine, qui table sur une croissance de 5 à 6 % l’an sur le plan pluriannuel 2013-2017, contre 10 % de 2007 à 2012.

 

Au premier rang des explications, on pense bien sûr à la crise. Mais elle n’avait pas entamé la croissance de la bio en 2008. Jacques Dupré a mis en avant plusieurs facteurs explicatifs lors de la conférence Ecofood qui s’est tenue le 18 septembre. « Les consommateurs contrôlent leur dépense, bien sûr, et le local apparaît finalement comme un achat plus solidaire en temps de crise. Il y a de plus un discours médiatique et un bruit ambiant avec des doutes sur les vertus des produits bio qui pourraient accélérer ce transfert », a-t-il expliqué. De fait, les distributeurs ont déjà pris en compte le ralentissement de cette croissance dans leur politique d’assortiment. De mars à août 2012, l’assortiment a progressé de 3,7 %, contre + 11,6 % sur les six mois précédents.

 

Comment va évoluer le marché dans les mois à venir ? La politique d’assortiment sera bien sûr cruciale pour la GMS. Dr. Félix Prinz zu Löwenstein, président du Bölw (Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft), expliquait en fin d’année dernière qu’en « 2010 et 2011, la croissance annuelle de la distribution spécialisée a atteint 8 % sur un marché en progression de 2 %. Dans le même temps, il semble que les ventes de la GMS aient diminué en valeur sans que nous puissions dire exactement où en sont les volumes. Chaque chaîne a mis en place son offre mais depuis deux ans, les assortiments ne changent plus tellement et les ventes s’en ressentent. » Pour Jacques Dupré, de nombreux groupes de produits ne sont pas encore investis par le bio et le marché n’est pas saturé, « mais les consommateurs font une pause. Ils n’ont pas encore choisi leur façon de consommer mais vont le faire. On sent qu’il y a un problème de recrutement et de fidélisation. Ceci dit, le bio et l’équitable restent des tendances de long terme. »

 

Face à la situation du marché se posent deux questions : comment vont réagir les industriels et la distribution spécialisée, alors que la GMS était devenue le fer de lance de la croissance de la bio ? « Les industriels doivent choisir entre une action sur le long terme ou le court terme avec de la promotion. Ceux qui gagneront sont ceux qui se mettent en place stratégiquement. » Ceci dit, ceux qui ont réalisé ou lancé récemment des investissements capacitaires en misant sur un scénario de forte croissance mettront plus de temps à les rentabiliser si la croissance ne repart pas. Quant à la distribution spécialisée, si elle affiche son optimisme, elle va certainement faire face à une reconfiguration de l’offre. « Les magasins indépendants étaient habitués à faire + 20 % par an. Leur gestion n’était pas optimale mais ça passait grâce à une forte croissance. Là, il risque d’y avoir de la casse. Les réseaux sont plus solides pour faire face au ralentissement de la croissance », estime un acteur du secteur. Le mouvement de consolidation, déjà entamé, pourrait donc s’accélérer. Sans parler d’expériences comme celle lancée par Auchan avec Cœur de Nature. Guy Verdier, son directeur, expliquait lors de la conférence Ecofood vouloir lancer une MDD spécifique quand le réseau sera étendu. Mais le cahier des charges sera-t-il celui de la MDD Auchan ou plus proche de ce qui se pratique dans les réseaux de distribution spécialisée ? Et en tout état de cause, l’irruption d’acteurs issus de la grande distribution (Cœur de Nature, Naturéo et Biostore lancés respectivement par des adhérents d’Intermarché et Leclerc) introduit sur le marché des acteurs armés pour négocier de bonnes conditions d’achats, optimiser le merchandising et la gestion des stocks, mais aussi développer des réseaux.