Biocoop poursuit sa stratégie de déploiement de sa marque en ouvrant toujours plus de magasins, mais aussi en explorant de nouveaux formats pour toucher de nouveaux publics : magasins partenaires en zone rurale, corners dans les restaurants ou les lieux culturels, concept anti-déchets, et désormais une boucherie et une boulangerie. L’enseigne qui domine largement le secteur de la distribution spécialisée biologique veut aussi réviser ses relations avec ses producteurs pour davantage se différencier d’une concurrence en plein développement.
Biocoop poursuit sa stratégie de déploiement de sa marque en ouvrant toujours plus de magasins, mais aussi en explorant de nouveaux formats pour toucher de nouveaux publics : magasins partenaires en zone rurale, corners dans les restaurants ou les lieux culturels, concept anti-déchets, et désormais une boucherie et une boulangerie. L’enseigne qui domine largement le secteur de la distribution spécialisée biologique veut aussi réviser ses relations avec ses producteurs pour davantage se différencier d’une concurrence en plein développement.
Le changement de génération se poursuit à la tête de Biocoop. Entamé avec l’arrivée d’Orion Porta (42 ans en 2017) comme directeur général, qui avait remplacé Gilles Piquet-Pellorce, le rajeunissement des instances dirigeantes s’illustre encore une fois avec l’élection le 27 mars d’un nouveau président de 37 ans, Pierrick de Ronne. Il remplace Claude Gruffat, le président très politique de la coopérative depuis 15 ans. Ce dernier est sur la liste EELV pour l’élection européenne du 26 mai prochain. Déjà suppléant d’une candidate verte parisienne aux législatives de 2017, Claude Gruffat pourrait cette fois-ci devenir député européen sur la liste de Yannick Jadot, d'où sa démission de la présidence de Biocoop.
Pilotée désormais par un duo de « jeunes », à la présidence et à la direction générale, Biocoop a présenté le 28 mars son bilan 2018. « Une année historique », a commenté Orion Porta, en mettant en lumière les chiffres clés de l’exercice passé. Le chiffre d’affaires atteint 1,2 milliard d’euros, en hausse de 11 % (mais seulement de 4 % à parc de magasins constant). « C’est conforme à nos objectifs », s’est félicité le DG. Chaque magasin réalise en moyenne 2,3 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, et le panier moyen s’établit à 33 euros.
Biocoop est de loin le premier réseau de magasin dans la distribution bio, avec 560 points de vente, et celui qui ouvre le plus de magasins avec 74 nouvelles ouvertures en 2018. L’année a été marquée par des investissements dans des activités connexes comme la restauration avec 1 million d’euros investis dans la chaîne Bio Burger ou dans la biscuiterie avec une part prise dans le projet Jean et Lisette (porté par Léa Compagnie Biodiversité). Biocoop, via son fonds Défi Bio doté de 6 millions d’euros, a aussi noué un partenariat avec la jeune société de box culinaires Rutabago. Les abonnés découvriront chaque mois un produit Biocoop parmi l’assortiment envoyé au client. L’amont n’est pas oublié avec toujours une volonté de construire des filières. 300 000 euros ont ainsi été ajoutés au fonds Codéfi l’année dernière, et un million d’euros ont été reversés sous forme de primes aux producteurs français dans le cadre d’une démarche de commerce équitable Nord-Nord.
Se différencier par les produits
Les relations avec les fournisseurs représentent un chantier important pour Orion Porta. Celui-ci veut que Biocoop révise les relations avec les producteurs en se montrant plus exigeant sur l’engagement en faveur de la bio de leur part. « Lorsque Celnat est acquis par Panzani ou que Logona rejoint L’Oréal, cela pose des questions », explique-t-il. L’enseigne a depuis considérablement réduit la voilure avec Celnat dont seulement quelques produits subsistent dans les magasins. Les nouvelles relations avec les industriels passeront aussi par l’exigence de produits vraiment exclusifs pour Biocoop, et non plus des produits identiques à ceux qu’on trouve chez les concurrents, avec la même marque ou une marque spécifique pour le réseau bio. Une façon pour la coopérative d’affirmer sa différence à l’heure de la montée en puissance des réseaux bio indépendants ou détenus par des enseignes conventionnelles.
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Refusant de se différencier par une course aux volumes commercialisés ou aux prix bas – la demande de TVA à zéro pourcent pour les produits bio formulée par Michel-Edouard Leclerc est fermement rejetée par Pierrick de Ronne –, Biocoop préfère affirmer sa singularité en explorant de nouveaux territoires commerciaux. Le réseau avait déjà fait preuve de créativité en lançant un magasin 100 % vrac à l’occasion de la Coop 21, ou encore un bar bio. Mais aujourd’hui, il veut aller plus loin. « En mai, nous allons ouvrir notre première boucherie indépendante à Ponts-de-Cé, dans le Maine-et-Loire », déclare Gilles Baucher, le directeur du réseau. « Nous avons déjà 130 boucheries dans les magasins, nous avons les filières d’approvisionnement, mais il nous manque les ressources humaines pour faire vivre ce projet », explique-t-il. Le recrutement de bouchers sensibilisés à la démarche du bio est le frein principal à ce développement. La boulangerie lancée en 2018 était un concept qui a été revu en profondeur ces derniers mois afin de pouvoir être déployé. Biocoop ne se fixe toutefois pas d’objectif en nombre d’ouvertures, et se laisse du temps pour que ces concepts soient adoptés par des sociétaires.
Du bio sous toutes ses formes
Autre initiative : un magasin zéro déchet nommé ADN (anti-déchet Nation) qui ouvrira à Paris en mai. De petite taille, ce magasin n’est pas une « opération de communication » mais bien un concept destiné à être dupliqué. Au menu : une offre de vrac étoffée, la possibilité de tarer sur les balances ses propres contenants, des emballages consignés ou des produits en emballages recyclables ou compostables. Ce « magasin laboratoire » est développé avec le concours de Défi Bio, de la mairie de Paris, des associations Réseau Vrac et Zéro Waste et de la start-up GreenGo.
Et pour aller au contact de publics éloignés de la bio, Biocoop déploie des formats originaux : des corners dans les magasins de producteurs, dans les lieux culturels ou les restaurants (6 sont actifs, 8 sont en projet) ou encore des magasins satellites (deux sont en activité, un troisième ouvre au second semestre) dans les bourgs ruraux désertés.
Cette stratégie visant à multiplier les concepts, les formats et les zones d’installation va se poursuivre cette année. « Notre équipement logistique, avec 4 grandes plateformes récentes, est calibré pour servir un parc de 900 magasins dans toute la France », souligne Gilles Baucher, un objectif qui est prévu pour 2025. « Le chiffre d’affaires 2019 devrait progresser dans les mêmes proportions qu’en 2018 et nous prévoyons d’ouvrir autant de magasins que l’année dernière », prévoit Orion Porta. Le digital est toujours un projet au sein de l’enseigne, qui devrait voir une concrétisation d’ici la fin d’année sous forme de click and collect. Mais Biocoop veut le faire en respectant ses principes – du digital qui créé du lien, comme le souligne Thomas Dromer, responsable innovation – quitte à prendre plus de temps que la concurrence.