Pâtisserie industrielle/Stratégie Boncolac veut développer le rayon pâtisseries surgelées

Si le nom de cette société toulousaine ne correspond plus à sa vocation originelle – Boncolac de « Bonloc », l’usine du sud-ouest, berceau historique de l’entreprise, et « chocolat », produisait au départ du lait chocolaté en bouteille –, il a néanmoins le goût des desserts et des douceurs sur lesquels l’entreprise s’est spécialisée : glaces, tartes sucrées et entremets. A elles seules, glaces et pâtisseries comptent pour 85 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, qui produit également des produits traiteur pour l’apéritif (pains surprise, plateaux et canapés), dont certains ont néanmoins une inspiration sucrée. Boncolac vient de lancer pour la RHF une mousse d’aubergine pour plateaux apéritifs présentée sous la forme d’un mini-canelé, la spécialité caramélisée bordelaise que la société commercialise également en surgelé dans sa version sucrée. L’innovation est en effet le principal moyen mis en œuvre pour développer ce marché du surgelé apéritif loin d’être à son apogée, sur lequel Boncolac, en deuxième position derrière Duteil, filiale de Tipiak, compte bien accroître sa part de marché. Sur le segment des glaces, la stratégie est double. Rester un intervenant majeur en MDD est une priorité, mais Boncolac veut aussi conforter sa position d’intervenant à marque (avec Candia, Oasis, Orangina), car bien que petit (3-4 % de part de marché), il est le seul challenger des deux géants Unilever et Nestlé. En pâtisserie industrielle, les enjeux sont multiples d’autant plus que la place en linéaire est restreinte, les glaces avalant l’essentiel du rayon.

Défendre sa place en linéaire

Puisque les enseignes privilégient leur offre pâtissière au rayon boul-pat’ (boulangerie – pâtisserie en GMS), la place accordée à la pâtisserie surgelée n’est pas une priorité, surtout lorsque cela demande d’empiéter sur le rayon des crèmes glacées. Pour ne pas voir fondre sa place au soleil, le directeur général de Boncolac, Serge Garcia, affirme « qu’il faut à la fois proposer une offre renouvelée et animer le rayon par des animations, des dégustations afin de faire découvrir le côté pratique et gustatif de la pâtisserie surgelée ». Une démarche qui, pour Boncolac, sert deux objectifs, dont la visée n’est pourtant pas totalement la même : défendre sa marque Pilpa, leader des tartes sucrées et soutenir la croissance des MDD, dont il effectue l’essentiel du marché (Carrefour, Leclerc, Système U, Intermarché, Picard, tous sauf Auchan, sont fournis par Boncolac). Cette stratégie mixte semble bien fonctionner, puisque ces deux acteurs sont les seuls à tirer le marché. En cumul annuel mobile à septembre 2006, les MDD (54 % du marché) affichent une croissance en volume de 16 %, Pilpa progresse de plus de 20 %, pour un marché à +5,3%.

Se positionner sur toute la gamme et les catégories de produits

« Référent » sur le marché de la pâtisserie industrielle, Boncolac estime devoir être présent sur tous les segments. Certes, son cœur de métier, les tartes sucrées qui pèsent pour plus de 40% du marché, sont la seule catégorie en croissance (+17,5 %), portée par les tartes classiques, telles que la tarte tatin, la tarte normande ou la tarte au chocolat, mais les autres segments revêtent aussi une importance stratégique. Sur les entremets haut de gamme par exemple, Saveurs de France - Brossard, avec la marque Lenôtre, est parvenu à conquérir 12 % du marché, et elle progresse de près de 5 %. Boncolac, qui était auparavant présent sur ce segment avec la marque Fauchon, et estime qu’il y a un réel potentiel pour le haut de gamme, ne voulait pas en être absent. La marque Michel Bras (3 étoiles au guide Michelin) créée en 2001 propose aujourd’hui trois références distribuées essentiellement au moment des fêtes de fin d’année. Avec sa marque maison Boncolac, l’entreprise fournit aussi la RHF, et les collectivités avec sa gamme Solutions Desserts. « La RHF est une très bonne école, avec des clients particulièrement exigeants. Souvent on crée en RHF et on décline ensuite le produits en GMS et à l’export », explique Serge Garcia. Au total, la production de pâtisseries s’élève à 8000 tonnes, dont un huitième pour le célèbre gâteau basque, un produit régional, qui comme le canelé, a acquis une réputation nationale, voire mondiale.

Boncolac vise l’Amérique

En effet, les produits Boncolac s’exportent bien. Si l’export représente 10 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise, sa part s’élève à 20 % pour les pâtisseries, qui bénéficient de la réputation du « savoir-faire pâtissier à la française ». Ainsi, le Japon est un gros marché et se fournit notamment en produits Michel Bras, mais Boncolac vend aussi ses produits pâtissiers dans la plupart des grandes enseignes de distribution britanniques, et en RHF en Espagne. Aux Etats-Unis, le toulousain possède une filiale qui commercialise ses produits dans le réseau RHF, et vise la grande distribution à l’horizon 2007, « estimant que le marché américain est très ouvert à la consommation de pâtisseries à la française, avec un potentiel beaucoup plus large qu’au Japon », précise son directeur général. D’autres pays européens comme l’Italie ou l’Allemagne, présentent également des opportunités d’exportation intéressantes, pour les pâtisseries plus que pour les glaces, pour lesquelles l’Europe se caractérise par une surcapacité industrielle de fabrication.

Une entreprise aux ambitions gourmandes

D’après les prévisions pour la fin de l’année, période où la consommation de bûches – catégorie sur laquelle Pilpa est numéro deux du marché derrière Nestlé « mais devant Unilever, une grande fierté » dont se targue le directeur général – mais aussi de pâtisseries en tout genre, est particulièrement forte, l’année 2006 devrait se clôturer sur une croissance de 5 à 6 % à 105 millions d’euros. Et « pour 2007, nous ferons mieux ». Serge Garcia compte sans doute pour cela sur les 17 millions de consommateurs quotidiens de chocolat en France (selon les statistiques du syndicat de la chocolaterie), qui devraient continuer à se ruer sur le « fondant au chocolat » à partager, commercialisé chez Picard depuis le début de l’année, « un produit entre le moelleux et le brownie, et qui vient d’être reconnu comme une des plus grandes réussites du freezer-center», ajoute, sans fausse modestie, le directeur général de Boncolac.