En lançant en France des pâtes sèches à base de légumineuses, et en élargissant sa gamme avec des produits prêts à cuisiner, Bonduelle veut répondre à l’appétit des consommateurs pour des repas sans viande, mais pas sans protéines. L’essor du flexitarisme l’a conduit à une réflexion sur les attentes des consommateurs français et les différentes façons d’y répondre. La stratégie de l’industriel, présent à la fois dans la conserve, le surgelé et le frais, consistera à multiplier les nouveautés dans les années à venir, de manière à générer un chiffre d’affaires supplémentaire dans les grandes surfaces hexagonales estimé à 189 millions d’euros d’ici 2020.
En lançant en France des pâtes sèches à base de légumineuses, et en élargissant sa gamme avec des produits prêts à cuisiner, Bonduelle veut répondre à l’appétit des consommateurs pour des repas sans viande, mais pas sans protéines. L’essor du flexitarisme l’a conduit à une réflexion sur les attentes des consommateurs français et les différentes façons d’y répondre. La stratégie de l’industriel, présent à la fois dans la conserve, le surgelé et le frais, consistera à multiplier les nouveautés dans les années à venir, de manière à générer un chiffre d’affaires supplémentaire dans les grandes surfaces hexagonales estimé à 189 millions d’euros d’ici 2020.
Le groupe Bonduelle a dévoilé ses résultats 2016-2017 le 2 octobre. L’acquisition de Ready Pac Foods aux États-Unis internationalise encore plus le profil du groupe. Celui-ci passe pour la première fois la barre des 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et affiche un résultat net en progression de 11,4 %. Le groupe prévoit une croissance de ses ventes et de sa rentabilité opérationnelle courante d’environ 25 % au cours du prochain exercice.
Bonduelle ne veut pas laisser passer le train du flexitarime. Déjà bien positionné sur les légumes avec une présence à la fois dans la conserve, dans le surgelé et dans le frais, Bonduelle complète son offre en lançant en France en octobre des pâtes sèches à base de légumineuses et de légumes sous le nom de Légumiô Pasta : lentilles corail et carottes, pois cassés et courgettes ou pois chiches et maïs. Toujours en épicerie, Bondelle lance aussi trois références de légumes cuisinés dans une sauce tomate (Légumiô Sauce) présentés en bocaux en verre, censés valoriser le produit. Le début de l’automne verra aussi des nouveautés apparaître dans les surgelés avec « Mes astuces légumes » : une gamme de 5 références (deux de légumes émincés pour tartes, deux de légumes pour soupes et une de légumes pour pâtes). Il s’agit de mélanges de légumes précuits mais pas cuisinés.
Pour ces développements, Bonduelle a voulu rester prudent. La fabrication des pâtes n’a pas demandé d’investissement industriel et a été confiée à un sous-traitant en Italie (dont il ne veut pas dévoiler l’identité), qui s’occupe de l’approvisionnement en matières premières. Les légumes qui entrent dans la composition ne sont donc pas issus des cultivateurs en contrat avec Bonduelle en France. Pour les sauces en bocaux en verre, l’industriel nordiste s’est appuyé sur son site de Renescure, tandis que les mélanges de légumes surgelés sont élaborés à Estrées.
Le fil rouge de cette vague de nouveautés, c’est l’essor du végétal sous toutes ses formes. « L’alimentation va se végétaliser de plus en plus, nous en sommes persuadés, et nous voulons répondre à cette demande », explique Cédric Pantaleon, directeur général France de Bonduelle Europe Long Life (BELL). Bonduelle, en tant que numéro un français du légume prêt à l’emploi, veut ainsi profiter de ces nouvelles façons de s’alimenter qui passent notamment par la recherche de la variété et des alternatives végétales à la protéine animale.
Capitaliser sur son statut de marque numéro un
Délaissant les plats cuisinés frais, où l’offre est de plus en plus abondante (Agra Alimentation du 13 avril 2017), ou les légumes de la 4e gamme, Bonduelle parie plutôt sur les rayons épicerie et grand froid où il tient une bonne place.
L’industriel fait l’analyse que ces catégories de produits manquent d’innovation, tout en représentant des ventes très importantes. Le marché français de la conserve de légume pèse 1,42 milliard d’euros et celui du légume surgelé 392,5 millions d’euros (chiffre d’affaires HM et SM, CAM P8). D’après les projections de l’industriel, ces deux familles de produits pourraient générer 189 millions d’euros de chiffre d’affaires en plus sur les trois prochaines années dans les rayons des grandes surfaces françaises, en plus de la croissance naturelle du marché. « Le légume surgelé dispose d’un potentiel important : il représente seulement 8 % des occasions de consommation de légumes, il est relativement dynamique avec des ventes en hausse de 1,9 % par an et les légumes surgelés sont perçus positivement d’un point de vue nutritionnel par les consommateurs », explique Emmanuel Ansoud, directeur du développement commercial.
Pour donner un coup d’accélérateur aux ventes de produits surgelés (69 millions d’euros en plus d’ici 2020, soit +16 %), Bonduelle a identifié 4 leviers de croissance. Les petits formats (18,4 millions d’euros), les solutions prêtes à l’emploi (en partie ou à 100 %) qui représentent un potentiel de 25 millions d’euros, les produits « veggie gourmands » (10,5 millions d’euros) et le bio (15 millions d’euros). Dans ce contexte, il est clair que les nouveautés lancées en octobre ne sont qu’un avant-goût de ce que Bonduelle compte mettre sur le marché.
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120 millions d’euros en plus pour l’appertisé
Pour la conserve, Bonduelle compte faire en sorte que « le végétal sorte de sa boîte. » Sur ce marché en décroissance, Bonduelle reste persuadé qu’on peut le rendre plus attractif pour le consommateur, en privilégiant « une clé d’entrée par l’usage ». Là encore, 5 leviers de croissance ont été identifiés correspondant à un gain de chiffre d’affaires de 120 millions d’euros d’ici 2020 (soit +7 %). Les plats végétaux vite prêts (21,8 millions d’euros), les protéines végétales comme alternatives aux pâtes, riz et pommes de terre en visant le public qui cherche à être avant tout rassasié (17,7 millions d’euros), les compléments de salades comme Bonduelle l’a déjà initié début 2017 avec sa gamme « Touche de » en boîtes 1/8 (10,8 millions d’euros) et le bio (18,4 millions d’euros). Bonduelle croît aussi beaucoup à l’apéritif, un moment de consommation en plein essor : en développant les amuse-bouches et le finger food, il compte encaisser 47,9 millions d’euros supplémentaires.
Reste à persuader les distributeurs de jouer davantage la carte du végétal à l’échelle de tous les rayons d’un magasin. « Nous souhaitons convaincre les distributeurs de rassembler l’offre végétale dans un même rayon », explique Cédric Pantaleon. Bonduelle estime que cela permettrait de faire correspondre l’aspiration des consommateurs à l’offre en magasins. La question des pâtes à base de protéines et de légumes placées au rayon des conserves permettrait par exemple de casser le « mur de boîtes » peu attrayant pour le consommateur. Bonduelle compte bien animer les linéaires d’épicerie, et réveiller ainsi l’appétit des consommateurs plus souvent attirés par le rayon des produits frais pour leurs achats de produits « verts. »
Les services "appertisé" et "grand froid" désormais plus proches
Pour bien appréhender cette tendance de fond consistant à vouloir consommer davantage de végétal, y compris en alternative à la protéine animale, Bonduelle a mené ce qu’il appelle « une réflexion stratégique » sur les catégories conserves et surgelés. Celle-ci, commencée en janvier 2017, a abouti 6 mois plus tard à cette « vision catégorielle à trois ans. » En termes d’organisation interne, les équipes de l’épicerie et du surgelé se sont encore rapprochées, sachant qu’elles partageaient la gestion de la marque, la plateforme digitale, et qu’elles avaient recours à la même agence de publicité.
Les services commerciaux et marketing ont aussi été rapprochés, notamment avec l’arrivée en juillet d’une seule directrice marketing au lieu de deux auparavant pour le sec et le surgelé : Caroline Nobile, auparavant à la même fonction chez Findus pendant 12 ans.
Perception des surgelés et des conserves : encore du travail à faire
Les conserves et les surgelés continuent de souffrir de plusieurs handicaps quant à leur perception vis-à-vis des consommateurs. « On ne le répétera jamais assez : les légumes en conserve ne contiennent pas de conservateurs », a martelé Emmanuel Ansoud, directeur du développement commercial, à l’occasion de la présentation à la presse des nouveautés de la rentrée, le 22 septembre. Or, des études d’opinion récentes indiquent que 65 % des personnes le pensent. Il faut encore faire de la pédagogie sur l’appertisé qui, en outre, pâtit d’une stigmatisation sociale. Une alternative se présente avec le verre, qui valorise le produit, dont Bonduelle s’est saisi pour lancer ses nouvelles sauces Légumiô. Pour les surgelés, la perception, proche de celle d’un produit frais, existe parmi le grand public. Le frein à lever se situe plutôt dans le « stress du compte à rebours », selon Emmanuel Ansoud : « Nous devons là aussi davantage informer sur le respect de la chaîne du froid, mais aussi mettre en avant la consommation immédiate dès le retour à la maison. » Les petits formats, qu’on trouve parmi les nouveautés lancées en octobre, sont une réponse à cet usage immédiat et au développement des petits foyers.