Lancé en 1976 en Bretagne par Louis Le Duff, Brioche Dorée est devenu en quarante ans, le numéro un mondial du café bakery avec 500 restaurants, une présence dans vingt pays et un chiffre d'affaires de 315 M€. « Il nous reste toutefois encore beaucoup de pays à conquérir », explique Christophe Chérel, le directeur marketing et international de Brioche Dorée. Le concept a mis vingt ans avant de s'exporter, mais il a désormais atteint un rythme d'ouvertures soutenu et régulier. Après l'Amérique du nord et l'Europe, Brioche dorée s'est implanté au Moyen Orient et en Afrique du Nord à partir de 2005-2007 puis en Asie à partir de 2012-2013. « Clairement, c'est l'Asie qui a le plus de potentiel », souligne Christophe Chérel, « et c'est sur ce continent que nous allons ouvrir la moitié des nouveaux restaurants à l'avenir. »
Pour ses ouvertures, Brioche dorée s'appuie sur un concept fort qui a fait ses preuves sur son marché domestique avant de s'exporter. La french touch est déclinée à travers la décoration des points de vente, identique partout dans le monde, qui met l'accent sur le coté très parisien de l'enseigne. Mais c'est surtout les produits qui jouent à fond la carte française avec 3 points forts : la viennoiserie, la baguette et la pâtisserie (tartelette). Pour assurer une qualité stable, les restaurants se fournissent auprès d'une plate-forme unique qui s'approvisionne chez Bridor, l'industriel du groupe Le Duff, mais pas uniquement. 30 à 40% du sourcing se fait en France (dont les trois quarts chez Bridor), mais avec des variations selon les pays. En Afrique, environ 15%, mais au Japon ou en Corée du sud, la proportion peut atteindre 50%.
CROISSANT « ZAATAR» AU MOYEN-ORIENT
Le concept français n'empêche toutefois pas l'enseigne d'adapter sa carte pour répondre aux attentes des clients, avec en moyenne 30% des références locales. Au Moyen-Orient, la Brioche Dorée a lancé le croissant « zaatar » (fabriqué par Bridor), une déclinaison aromatisée de la viennoiserie, et les clients sont servis à table. En Côte d'Ivoire, les restaurants proposent des sandwichs brochette. Les implantations des restaurants, en food court (zone dédiée à la restauration rapide dans les centres commerciaux) ou non, sont déclinées selon les destinations.
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Le développement international de l'enseigne répond à des critères précis : dynamisme économique général (en se basant notamment sur le études d'AT Corney), ouverture sur le monde (le Brésil est de ce fait disqualifié), niveau de concurrence (prime au premier arrivé), présence d'un partenaire (actif dans le retail, disposant d'une structure opérationnelle, ayant accès aux emplacements et disposant d'assez de financement pour lancer le développement des plusieurs restaurants)… tout est passé au crible par le groupe. Un niveau de PIB faible n'est pas rédhibitoire, Brioche dorée cherchant plutôt à apprécier le potentiel du marché. Dans la forme de l'implantation, l'enseigne a exclu la master franchise au profit de la multi-franchise. Toutefois, le modèle reste très souple et adaptable aux différents marchés. Ainsi, pour sa dernière implantation en Afrique subsaharienne annoncée le 5 novembre 2015, Brioche dorée a inauguré un nouveau mode de développement. L'enseigne a noué un partenariat avec CFAO qui construit des centres commerciaux autour d'un supermarché Carrefour et d'un portefeuille de quinze marques. Trente restaurants vont ouvrir de cette manière dans les dix prochaines années, répartis dans sept pays : le Cameroun, le Congo, la Côte d'Ivoire, le Gabon, le Ghana, le Nigeria (huit restaurants prévus en cinq ans) et la République démocratique du Congo.
Arrivé à saturation en France avec environ 80% de part de marché de la boule à pizza surgelée, la PME nordiste Grain d'Or Gel met l'accent sur l'Europe. Avec 10% du chiffre d'affaires réalisés à l'étranger, grâce notamment à deux chaînes de restaurants en Espagne, l'entreprise compte aller beaucoup plus loin à l'avenir. Pour servir son ambition, Grain d'Or Gel parie sur son savoir-faire de boulanger et sa touche artisanale, mais surtout sur l'innovation. La société a ainsi mis au point la Fozza à garnir, un hybride de la focaccia et de la pizza, pour laquelle elle a déposé la marque. « Il s'agit un produit bien installé en France et que nous lançons à l'international », selon Yann Terrien, responsable grand compte de Grain d'Or Gel. L'entreprise veut aussi profiter de la mode des burgers avec des pains permettant de réaliser des recettes qualitatives comme le burger old school. Autre nouveauté : le rondini, premier panini rond du marché, à utiliser froid ou chaud, avec lequel l'entreprise espère créer un nouveau segment de marché. La PME, qui compte 110 salariés et 3 usines (Dunkerque, Lille et Rouen), a mis en place un service R&D de 4 personnes et investit dans l'outil de production. L'usine de snacking a vu ses capacités multipliées par quatre en 2015. Grain d'Or Gel a réalisé 27 M€ de chiffre d'affaires en 2014/2015, en progression de 5% par an depuis les deux derniers exercices.
Bridor de France (groupe Le Duff), fournisseur de pains, viennoiseries et mignardises pour les cafés-hôtels-restaurants créé en 1988, réalise un chiffre d'affaires de 300 M€, dont la moitié à l'export vers 90 pays. Ses filiales des Etats-Unis et du Canada (trois usines) réalisent quant à elles 200 M€ de chiffre d'affaires chaque année. Pour son développement, l'entreprise s'appuie sur l'expertise de deux signatures renommées. Ainsi, Lenôtre, avec lequel il a noué un partenariat depuis 1997 pour élaborer des recettes, suivre la production et assurer une qualité constante. « Il s'agit d'une signature très connue à l'international et qui nous identifie comme un fournisseur français de qualité » souligne Pascal Schneider, directeur marketing de Bridor. La gamme Lenôtre, qui représente un tiers des recettes du catalogue de Bridor de France, est composée de viennoiseries, de petits pains et de pâtisseries. L'autre signature est celle de Frédéric Lalos, meilleur ouvrier de France, qui collabore avec Bridor depuis 2013. Ce dernier signe la gamme de gros pains. Pour sa production en France, Bridor s'appuie sur plusieurs sites de production, dont l'usine historique de Servon sur Villaine et Louverné, ce dernier site ayant bénéficié d'un doublement de sa surface en 2015. En 2011, Bridor a acquis l'usine Berthon de Valence afin de diversifier son offre avec les mignardises.