Union européenne Bruxelles précise sa stratégie de promotion des produits agroalimentaires européens

Avant de formuler, d’abord une communication et ensuite des propositions législatives sur l’avenir de la politique européenne de promotion des produits agricoles et alimentaires, la Commission européenne a recueilli dans le cadre d’une consultation publique sur le Livre vert (juillet à septembre 2011) les avis des agriculteurs, transformateurs, commerçants, distributeurs, exportateurs, consommateurs et autorités publiques. Ces avis ont fait l’objet d’une synthèse qui s’est articulée sur les quatre grands titres du Livre vert sur la promotion des produits agricoles : la valeur ajoutée européenne ; les objectifs sur le marché intérieur; les objectifs sur le marché extérieur ; contenu et modes de gestion.

La valeur ajoutée européenne

Pour être efficace, un programme de promotion et d’information cofinancé par l’UE doit mettre en avant des produits que le consommateur veut acheter et faire passer les messages que le consommateur veut entendre. Dans les réponses reçues on note un accord assez large sur ce que pourraient être ces messages. Ils tournent autour des questions de qualité, de santé, de durabilité, de consommation responsable des ressources, du rapport coût/avantage, du bien-être animal – tous des domaines où l’UE peut prétendre à des avantages comparatifs. À celles-ci peuvent s’ajouter le besoin de rendre plus compétitifs les produits agricoles de l’UE, de renforcer les revenus agricoles au moment où prend fin le soutien direct des prix, et de développer les ventes dans de nouveaux marchés, y compris à l’extérieur de l’Union.

Sur Le marché interne, renforcer la marque « UE»

Il existe également un degré d’accord sur la façon de différencier les programmes de promotion entre, d’un côté, les marchés locaux/régionaux et le marché interne de l’UE et, de l’autre coté, les marchés d’exportation. L’objectif principal dans le premier cas est de mettre les consommateurs européens en position de choisir les produits qu’ils achètent en connaissance de cause. Les messages-clés sont clairs : ils concernent la fraîcheur, les ventes directes, les coûts de transport réduits et les circuits de distribution courts, la confiance engendrée par les produits reconnus et traditionnels, et une contribution positive à l’économie rurale locale.
La promotion sur le marché intérieur est fondée principalement sur la promotion générique (qualité de l’UE, respect de l’environnement, niveaux de sécurité sanitaires élevés, etc.) pour renforcer la « marque » UE et la distinguer des importations, qui répondent souvent à des normes moins élevées. Le point de vue majoritaire est que l’approche générique devrait continuer à primer, avec des exceptions bien définies pour les AOP/IGP et autres spécialités et produits d’origine.
L’utilisation de l’origine nationale comme outil de promotion a ses adhérents ainsi que ses détracteurs. L’utilisation de différentes plateformes de communication (sites Web, séminaires, etc.) pour l’échange de bonnes pratiques devrait faire partie des activités conjointes pour faire la promotion de produits sur le marché interne de l’UE, aux niveaux locaux, nationaux et européen.

Comment dynamiser l’export

Tandis que le marché intérieur est le débouché le plus important pour les produits agricoles de l’UE, certaines réponses affirment que les marchés extérieurs ont un plus grand potentiel d’expansion à exploiter. Les programmes de promotion dans ces marchés engendrent souvent des efforts et des frais plus élevés. Les études de marché, les missions commerciales, les foires et les salons devraient être des outils importants. Il faut plus d’efforts pour associer les petits agriculteurs et les PME à la promotion à l’exportation. Parmi d’autres outils de promotion pourraient figurer l’analyse de marchés potentiels effectuée par la Commission et mise à la disposition des intéressés, des visites exploratoires, des programmes-tests, une association plus étroite entre politique de promotion et politique commerciale, des partenariats entre les exportateurs, l’élaboration de labels de qualité pour l’exportation, une plus grande utilisation du logo UE, et un alignement des politiques de promotion des États membres.

Adapter les méthodes aux PME

Il existe un accord général sur l’élargissement du cercle de bénéficiaires, de produits et de marchés. Par contre, il n’y a pas de consensus sur la portée de cet élargissement. Par exemple, sur la question de la participation des entreprises privées ou l’utilisation des marques, certains participants sont plus circonspects que d’autres. Un consensus se dégage sur la nécessité de simplifier les procédures de soumission, de sélection et de mise en œuvre des programmes et campagnes de promotion afin de les rendre plus intéressantes pour les bénéficiaires potentiels, surtout les PME et les petites structures. Les rapports et la répartition des tâches entre la Commission et les États membres devraient être rationalisés. Les exécutants devraient bénéficier d’une plus grande liberté d’action dans la gestion de leurs programmes. Les États membres devraient également bénéficier de plus d’autonomie. La Commission devrait présenter des guides concernant les procédures et le système de frais remboursables. Les délais des procédures administratives devraient être réduits. La Commission devrait organiser deux appels à propositions par an plutôt qu’un.

Quelles ressources financières ?

Un grand nombre des parties prenantes proposent un financement supplémentaire de l’UE pour au moins certains aspects des activités d’information et de promotion, notamment les programmes considérés comme plus difficiles et/ou complexes – mais qui offrent un potentiel considérable à exploiter. Ce sont d’une part les activités de promotion externes et d’autre part les campagnes multi-pays qui associent plusieurs États membres sur le marché interne ou les campagnes multi-pays ou multi-produits sur les marchés extérieurs. Presque tous s’accordent pour dire que la totalité des frais d’étude de marché dans les pays tiers devrait être reprise par la Commission. Certaines parties prenantes et autorités publiques proposent un financement accru de la Commission sur le marché interne, afin de mettre plus en évidence les normes élevées de production et de qualité que doivent respecter les produits européens par rapport aux produits importés, et de soutenir les produits biologiques et les produits certifiés qui pourraient incorporer des messages génériques sur les labels de qualité.