Tout un symbole. Five Guys, le spécialiste américain des burgers « premium », a choisi l'avenue des Champs Elysées à Paris pour ouvrir son « vaisseau amiral mondial ». L'avenue la plus chère d'Europe est un lieu très prisé par les chaînes de burgers. Five Guys aura en effet comme voisins de trottoir McDo et Quick, et à quelques encablures de là, Burger King. Il faut dire que les Français sont très friands de burgers et comptent même parmi les plus gros consommateurs en Europe.
La concurrence entre les fast food n'est pas nouvelle, elle promet donc de s'exacerber avec ce nouveau venu. Une concurrence d'autant plus vive que les entrepreneurs français s'y mettent aussi ! En témoigne le développement notamment de Big Fernand, ou encore de 231 East Street, qui avec 17 restaurants, se définit comme « le leader en France sur le segment du burger gourmet ». Et voilà, le mot est lancé : « gourmet ». Parce que c'est bien là que tout devrait se jouer. Les burgers de Five Guys ont été jugés comme « les meilleurs du monde » par Barack Obama. On ne demande qu'à le croire.
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Il est vrai que si rien, à première vue, ne ressemble plus à un burger qu'un autre burger, c'est bien gustativement parlant que tout se joue. Et il est clair qu'un burger réalisé en cuisine à façon avec de bons produits n'a pas grand chose à envier à un produit standardisé, au goût uniformisé, réalisé à la chaîne. Mais au final, tout est une question de prix pour le consommateur. Et il est clair que plus un groupe est gros, plus il peut massifier ses achats et pratiquer des prix bas. Une standardisation qui fait alors perdre le caractère goûteux de ces fameux burgers…