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La filiale française de Campbell Soup se félicite de la progression de ses marques Liébig et Royco sur le marché des soupes. Grâce à une active politique d’innovations.
C’est peu de dire que, pour Campbell, le marché des soupes est stratégique. Le groupe réalise 158 millions d’euros de chiffre d’affaires sur ce marché en France, soit 86 % de son business global, grâce à deux marques majeures, chacune leader sur son segment : Liebig, qui détient 51,9 % de part de marché valeur sur les soupes liquides (en cumul à fin juillet 2005 - source ACNielsen) et Royco, qui s’octroie 65,3 % de part de marché valeur sur l’instantané. Pourtant, il lui faut continuer à se battre sans cesse pour maintenir ses positions. D’autant que ses concurrents ont pour nom Unilever (marque Knorr) et Nestlé (Maggi).
Le meilleur taux de croissance de l’épicerie salée
Les trois groupes se livrent une bataille d’autant plus serrée que le marché en vaut la peine. En effet, alors que l’univers de l’épicerie est en régression dans les circuits de la grande distribution (- 2,9 % en valeur selon les données IRI Secodip, en CAM au 24 juillet 2005), le marché de la soupe, qui pèse quelque 430 millions d’euros, demeure positif (+ 0,7 %). C’est même le premier contributeur à la croissance de l’épicerie salée. Et son potentiel de développement reste encore très important puisque deux tiers des soupes sont encore du « fait maison ».
Pour maintenir sa position enviable, Campbell a donc adopté une stratégie volontariste basée essentiellement sur l’innovation. « Notre stratégie a toujours été de dynamiser la catégorie en innovant sur les process de fabrication, les recettes, les formats et les conditionnements. Plus de 12 % de notre chiffre d’affaires est réalisé avec des produits qui ont moins de deux ans », explique Julie Costes, chef de groupe chez Campbell. Et il est vrai qu’en 140 ans d’existence, la marque Liebig peut revendiquer de véritables innovations : le premier potage déshydraté en 1946 avec une recette de poule au pot, la première soupe en boîte avec l’indéboulonnable bisque de homard (toujours commercialisée sous cette forme !) en 1950, la première soupe en brique aseptique avec Pur Soup’ en 1986, les soupes en bouteilles en 1999…
Liebig fête ses 140 ans
La première attente sur le marché des soupes étant la diversité, Liebig travaille son offre en s’appuyant sur les grandes tendances que sont la naturalité (l’envie de consommer des légumes est la première motivation d’achat d’une soupe), la gourmandise, la tradition… Pour cette saison arrivent en linéaire les premières bouteilles sous la signature Pur Soup’ avec des recettes qui jouent à fois sur la tradition mais aussi le registre de l’émotion (« Partager entre amis », « Soirée au coin du feu » « Retour en enfance »). Le conditionnement en bouteille permet à la marque de créer la différence dans le linéaire des briques. Parallèlement, la marque propose « Les dîners Liebig », des soupes plus épaisses avec de petits morceaux, en briques individuelles de 500 ml déclinant trois recettes sur le créneau de l’exotisme (à la chinoise, à l’indienne, à l’italienne). L’objectif étant d’élargir les usages : 43 % des consommateurs mangent en effet de la soupe en cœur de repas.
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D’autre part, Liebig enrichit sa gamme Légère avec une recette « légumes gourmands et pointe de crème » et sa gamme Soup’ Créative avec une « Fondue de pomme de terre, cheddar et bacon ». Et lance un grand jeu-concours via son site internet.
Royco aussi se défend bien
Quant à la marque Royco, elle ne nie pas qu’elle redoutait l’arrivée sur le segment de l’instantané de Cup a Soup de Knorr, dont l’objectif était de rajeunir la cible vers les 18-35 ans. « Les investissements médias ont été multipliés par quatre sur l’instantané, commente Julie Le Foyer, chef de groupe Royco. Le marché devient plus concurrentiel, mais il progresse. » De 11,7 % en valeur et 7,2 % en volume (ACNielsen en CAM fin août 2005). Raison de plus pour Royco pour innover avec un format de rupture, à la fois familial et économique, le Maxi Pot Royco, d’une contenance de 10 portions que le consommateur dose à sa guise (trois variétés), la marque assurant que la pression publi-promotionnelle sera à la hauteur de ses ambitions.
On le voit, l’innovation reste un fer de lance pour le groupe Campbell.